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新零售演义:“15%和85%”相融共生

来源:民营经济报     2017年09月29日        版次:C06    作者:叶红菱

新零售正在深刻改写传统商业格局。图为浙江湖州辑里人家公司员工在整理网上销售的丝绸商品。新华网图

1 新零售正在深刻改写传统商业格局,并有可能引爆中国乃至世界零售市场的变革。

2 在这场新零售演义中,“15%的电商与85%的传统零售商”相互竞合、相融共生,催生出新的消费热潮。

3 一些传统零售巨头上网拥抱新零售,企业命运因此而改变的不在少数。

在天猫“双11”全球狂欢节期间,一家建立超20年的服装老店“太平鸟”成交额突破6亿元,在国内传统服装大牌一片唱衰声中,一跃成为服装业新锐。“太平鸟”的成功与“新零售”直接有关——线上反哺,线下实现品牌再造。

事实上,“太平鸟”的成功并非孤例。从实践层面观察,新零售正在深刻改写传统商业格局,并有可能引爆中国乃至世界零售市场的变革。在这场新零售演义中,线上与线下相互竞合、相融共生,新的消费热潮正在掀起。

【记者 叶红菱】

新零售催生新消费

2016年10月13日,在阿里云栖大会上,阿里巴巴董事局主席马云在演讲中首提“新零售”概念,并将“新零售与新制造、新金融、新技术、新资源”并称为阿里巴巴集团的“五新战略”。

在当天的阿里云栖大会上,马云断言,纯电商时代很快会结束,未来十年二十年,将没有电子商务只有新零售,线上线下和物流必须相结合,才能诞生真正的新零售。

新零售概念的提出,缘于消费者的消费需求发生了新变化。据分析,目前主流的70-90后消费者更注重产品的品质和服务以及产品的个性化、科技化,同时他们也有更多的可支配收入和时间。如何满足这部分消费群体的消费需求,正是当下零售业需要解决的问题。

去年以来,新零售概念迅速为零售企业所接受并推进,催生出新的消费热潮。据商务部发布的数据显示,今年上半年,我国零售行业销售增长提速。2300家典型零售企业销售额同比增长4.1%,增速比上年同期加快3.3个百分点。上半年零售业回暖态势明显,新零售被认为功不可没。新零售时代已经到来。

线上融合线下

过去两年,阿里巴巴和京东分别牵手零售企业苏宁云商和永辉超市,从“电”到“店”的转变,吹响了电商巨头向线下进军的号角。尤其是阿里巴巴,一直忙于在线下的布局,包括加深与传统零售商的合作、开设生鲜店“盒马鲜生”、无人超市“淘咖啡”等。2014年3月,阿里巴巴对传统零售商银泰进行战略投资,二者在会员体系、支付体系和商品体系方面进行打通和对接;次年6月,双方形成了促进线上线下融合、实体经济和数字经济融合的“陆空一体化”力量;2017年1月10日,阿里巴巴公布私有化银泰交易建议,进一步促进银泰实现战略转型、释放潜在价值。

除银泰的百货业态外,阿里巴巴还分别于2015年8月、2016年3月、2016年11月战略投资苏宁、盒马鲜生,并购入总部位于浙江的上市公司三江购物等;2017年2月,阿里巴巴与百联集团宣布达成战略合作;同年7月,在杭州开设无人超市“淘咖啡”。通过在线下的一系列合作与投资,开启其在数码家电、生鲜、超市等领域中的新零售布局和探索。以“盒马鲜生”为例,消费者通过盒马APP在线上下单,在半径三公里内,盒马鲜生将提供免费配送的智能购物体验,30分钟内即可收到刚挑选的食材。开业不久的无人超市“淘咖啡”也很受欢迎,营业时间店门外总是排着几十到上百人的长队。

据今年6月阿里巴巴发布的最新季度财报显示,作为新零售主阵地的天猫表现亮眼,天猫实物商品交易总额(GMV)同比增长49%,时尚服饰、消费电子、快速消费品等核心品类表现强劲,显示出天猫新零售带来的爆发力。分析认为,新零售战略激活线上线下,探索零售新业态,带动天猫加速扩大B2C的市场份额和领导地位优势。

线下拥抱线上

在电商巨头跑到线下深度融合的同时,一些传统零售巨头正纷纷上网拥抱新零售,命运因此而改变的企业不在少数。以服装品牌太平鸟为例,其通过特色单品首发、举办音乐节、天猫同步直播等形式,从产品设计和营销手段方面入手,进行了一系列年轻化的品牌再造。“和大多数传统品牌一样,起初我们做电商只是为了清仓销库存,”太平鸟电商总经理翁江宏说,但随着竞争对手越来越多,新的消费趋势越来越明显,他们对线上业务进行了一系列的战略调整,从最开始销售库存到推出线上特供款,再到不断提升线上线下同款的比例,如今正在尝试以消费者为中心的全渠道打通。此外,阿里天猫、淘宝平台的海量数据向商家开放,企业可以根据数据分析结果、为消费者画像,满足个性化、体验式的消费需求,促进销售增长。

男装品牌马克华菲向“新零售”转型的故事,也具有一定代表性。据介绍,为了赶上“新零售”风口,马克华菲在经营15年后与阿里巴巴合作,向“新零售”方向转型。从2016年10月开始,通过对全渠道发货的门店进行培训,让所有门店的店员统一安装千牛店装柜客户端,完成了O2O改造从线下到线上的突破。这种企业运营模式使消费者不但可在天猫购买该品牌线下商场同款,且可享受门店就近发货便利;如在线下门店购物出现缺色、断码,只需扫二维码就可上天猫旗舰店下单,还可享受线上营销活动,从而极大地减少消费者的流失率。据介绍,2016天猫“双11”全球狂欢节期间,马克华菲销售收入达到2.3亿元,转型新零售成效明显。

珠宝品牌周大福也在拥抱新零售,其在中国市场的千家左右门店,进销存统一共享库存系统,通过动态扫描等技术及时回传每一家专柜销售情况,根据动销率,可以更有效匹配以及调配商品供给各区域。

新零售:线上线下共生共赢

新零售概念提出后,在零售行业掀起新的消费浪潮。一些“首吃螃蟹”的企业,已经感受到新零售所带来的变革和商机。马云在2017阿里巴巴投资者日大会上表示,电商至今仅占中国社会消费者品零售份额的15%,如果电商可以和线下的85%的传统零售商合作,将是一个皆大欢喜的结果。最重要的是,消费者能够享受到更优质的体验和服务。

“前些年实体零售和网上零售谁强谁弱争论不休,现在无论线上还是线下都有自己的优势和弊端,取长补短,融合发展是将来的趋势。”商务部流通业发展司副司长尹虹认为。

尹虹认为,“线下实体企业要充分利用互联网建立与消费者的实时互动,同时也要利用线下网点为消费者提供体验的场所。有条件的企业还可以通过战略合作,交叉持股,并购重组等多种方式组合市场资源,来构建线上、线下发展的新型主体。”

“必须看到,新零售不是对传统零售的否定和抛弃,和传统零售业也不是替代、竞争关系,完全可以优势互补,互利共赢,和谐共存。”著名经济学家、全国政协委员李稻葵说。

在零售业领域,线上线下可以构建环环相扣、唇齿相依的关系,上述提到的“太平鸟”等企业案例就是这种共生共赢格局的生动注解。从整个零售业来说,电商与实体店的关系正在从竞争走向融合,相融共生是行业发展的主要趋势。中金证券的研报也指出,近两年已先后看到阿里巴巴、京东等电商巨头,纷纷与苏宁、永辉等线下零售商开展入股、合作等案例,线上线下融合共赢的新零售时代已经到来。▲