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■制图/廖木兴 |
鼠年春节将至，今年你收到哪个平台的“红包”了？短视频、扫福、集卡、玩游戏、点赞……为了能在除夕夜“霸住”你的手机屏，各大互联网公司穷尽巧思设计出各种玩法来送出数以亿元计算的现金及各类奖品奖券等福利，玩法既要简单，又要能让喜庆中的人们乐在其中。年年岁岁，变换的可能是红包的形式、载体，也会有不同的企业轮流唱一时半会主角，但始终不变的，是中国人在团圆之日的分享喜悦和互道祝福。 短视频终于站上春晚C位 如果说春节红包是科技公司的一次集体流量狂欢，那春晚就是流量皇冠上的那颗“明珠”。在过去五年里，能摘下这颗“明珠”的都是互联网三巨头BAT。 2020年的春晚和往年最大的不同是，通过竞标夺得合作机会的不再是BAT，而是短视频平台快手。在2019年春节时，央视春晚就首次将直播版权授予快手，也给了抖音独家社交媒体转播权。短视频平台的加入，让春晚与小屏幕的互动，不再只是赤裸裸的红包和扫码，还增加了视频形式的互动。 据快手透露，鼠年春晚的红包互动形式为“视频+点赞”，观众只需要看视频、点个赞就能领到红包。虽然更详细玩法尚未透露，但必然会与直播有关。在此之前，快手也以直播的形式参与多场晚会互动。有消息人士称，快手的春晚产品方案中除了现金红包外，还将与快手电商业务联动。根据该人士的说法，快手需要向更多的用户传播核心商业模式，让用户参与其中，提升整体的财务数据，好为上市做准备。 腾讯微视今年也升级了玩法，推出了一分钱大作战、红包体验金、视频彩蛋红包三种视频红包，并准备了高达8亿元的现金，几乎零成本就能向好友以视频红包的方式表达自己的春节祝福，更赶在节前打通了QQ钱包与微信支付，让用户在微视上抢到的红包钱能直接进入微信零钱包。 春晚赞助背后的暗战 从过去几年中国互联网的变迁不难看出，短视频平台早从2018年起就开始走上互联网的大舞台扮演主角。只是在去年的春晚竞标中，最后输给了志在必得的百度AI。今年能拿下春晚，快手据说付出的代价是10亿元红包以及30亿元左右的合作费，据说这一价钱已经超过了参与竞标的腾讯和蚂蚁的心理底线。 对央视春晚节目组来说，独家赞助费用不可能每年持续增长，一个可行的解决办法是将一个大标拆成两个小标，实现总体收入的递增。于是，便有了淘宝和央视的又一项独家合作：淘宝成为2020春晚独家电商合作伙伴。在今年大年夜，淘宝将为5万个消费者清空购物车；聚划算为春晚带来10亿元补贴，整个春节期间聚划算的补贴总额达20亿元。刚刚看完B站跨年晚会的年轻人对“聚划算百亿补贴”也并不陌生，加上神秘黑科技助阵，在新技术的助力下，春晚将变得更懂年轻人。 在玩法上，今年的红包补贴大战，各家基本上都采用“集”的形式，通过“集”的形式，有效连接了各自旗下众多的产品，为其经营的多种产品进行“流量代言”。网经社电商研究中心网络零售部主任莫岱青表示，网络红包充当人与人之间“敲门砖”甚至是“社交纽带”的作用，对于老客户来说能够提高留存及激活消费，并且持续提高拉新能力。同时，平台作为红包的主要消费场景，为用户提供充分互动的空间。 网络红包可以说是最为体现互联网思维精髓的营销产品，网经社电商研究中心主任曹磊表示，互联网公司通过春晚发红包的方式进行粗放式“撒网”，从点至面获取大量流量，再通过各种组合方式进行细分将用户引流到自家的其他产品上，进而一步一步获取用户价值，最终实现流量的价值变现。
