跨界咖啡是加持还是拖累？目前选手们的答卷不太好看（2）

　　▎析因

　　饮品类产品种类繁多，为什么大家都选择咖啡这个赛道跨界？

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　　市场成长空间巨大

　　艾媒咨询CEO张毅认为，众多商家都选择跨界咖啡，首先是咖啡的巨大成长空间。根据魔镜市场情报《2022咖啡机市场趋势洞察报告》统计，2020年我国人均咖啡消费杯数只有8杯，和第一的德国相差了110倍不止，市场潜力巨大。早前我国咖啡市场份额以速溶咖啡为主，但随着以星巴克、瑞幸为代表的连锁咖啡品牌迅速跑马圈地，咖啡文化在年轻消费群体里的层层渗透，现制咖啡越来越受欢迎，根据艾媒咨询《2022-2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》，超过七成的受访消费者偏好于购买咖啡店在售咖啡，购买速溶咖啡粉和瓶装咖啡饮料的受访消费者占比仅为49.3%和40.6%。

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　　易于标准化利润高

　　其次是咖啡制作标准化程度非常高，也就意味着它有利于规模化。金达咖啡饮品城总经理蔡泽向新快报记者分析：“虽然鲜果茶饮近几年大热，但鲜果对供应链要求很高，而且利润上也不及咖啡。”

　　从产业链来看，咖啡下游利润比之中上游可以说是非常丰厚，咖啡的下游制造和流通环节的利润，占整个产业链价值可高达90％，除了初始的咖啡机投入外，最大的成本是店铺租金及人力成本。

　　不管是石油还是运动品牌，可以看到的是，这些跨界咖啡品牌的共性是，自带全国性覆盖的实体门店。中国邮政在中国有着近9000个揽投部，42万个邮乐购站点和5.4万个营业支局所。中石化旗下的易捷在2020年与连咖啡成立合资公司，易捷咖啡借助易捷便利店完成落地，目前易捷拥有2.82万家门店，是全国门店数量最多的便利店品牌。而今年新入局的运动巨头也是连锁店众多，李宁坐拥7112家门店、特步有超6251家门店，覆盖全国遍布城乡。这些门店资源是上述连锁巨头跨界进入咖啡市场最大的优势，通过原先的网点落地线下咖啡布局，低店租、低成本，却可以快速铺开。根据连线Insight不完全统计，截至今年8月，国内现有咖啡门店的连锁化率不到13%。盘古智库高级研究员江翰表示，“传统连锁品牌做咖啡很容易把自己的优势利用起来。”

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　　探索第二增长曲线

　　部分企业跨界卖咖啡，还有一个原因是主营业务受到挑战，从而将希望寄托在探索第二增长曲线上。

　　作为曾经教培行业的巨头，猿辅导自双减政策出台以后，内部迅速组建了一个有十来位战略员工组成的团队，两个月内调研了二十多个领域，其中就有咖啡行业。

　　8月底，太二酸菜鱼宣布推出“原汁酸菜拿铁”，将在全国门店上市，同时联名其他品牌推出“酸菜鱼盘咖啡”固体饮料。业内人士分析，目前太二正身处业绩下滑、竞争力被质疑危机中，此次推出“酸菜咖啡”，或是想凭借加码利润空间巨大的咖啡业务以提绩增效。根据九毛九近期发布的2022年上半年财报，公司报告期内实现总营收18.99亿元人民币，较去年同期下滑超过6%；净利润为5770万元人民币，同比大幅减少近69%，其中核心业务太二酸菜鱼不仅营收下滑达7.3%，翻台率更大跌约四成，这表明太二酸菜鱼已经很难再给到消费者以新鲜感。

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　　吸引新生代流量密码

　　不过，更多品牌跨界布局咖啡不是纯粹为了赚钱。

　　有分析认为，近期国潮运动连锁巨头看中咖啡的原因是，其用户画像与咖啡消费群体大致相符，咖啡自带吸引消费者的流量密码，能轻松获得不错的品牌曝光率，甚至成为年轻人群体追捧的网红打卡点，可达到为门店引流，延长消费者在店时间，从而刺激消费的作用。

　　根据DATA100《咖啡市场趋势洞察报告》，在咖啡用户画像统计中，20岁-35岁年龄段的消费者贡献了近80％的咖啡消费。随着消费能力的增强，这一年龄段的消费者拉动咖啡市场增长的潜力还将进一步释放。

　　近日，在满屏华为主业相关的商标申请名单里，混进了两个与“咖啡”有关的商标申请，一个叫“一杯咖啡吸收宇宙能量”，另一个叫“一标咖啡吸收宇宙能量”。前者在国际分类中归为30类方便食品，后者归为43类餐饮住宿。截至目前，两个商标均处于注册申请阶段。对此，华为研究专家、《华为国际化》作者周锡冰表示，在华为，咖啡更像是其全球化战略的一个代名词，因为一杯咖啡激活的是5分钟到30分钟的“闲谈”或者“交流”场景。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬认为，无论是中石油、中国邮政，还是李宁、特步、华为，咖啡并不是这些企业的主营业务，赚钱在其次。跨界卖咖啡可满足、匹配新生代的核心需求和诉求，是企业服务升级的一种体现，通过这种服务，让新生代对于老品牌有更广泛的认知和更深刻的理解，围绕新生代打造一个全新的生态圈才是其真正目的。

　　▎观察

　　跨界咖啡发展缓慢

　　消费者评价也不高

　　理想很丰满、现实很骨感。所谓“隔行如隔山”，跨界咖啡之路不见得好走。

　　中国石油昆仑好客咖啡项目2018年启动，目前有零售咖啡的门店超过8000家，但有现磨咖啡的门店只有120家。

　　借助易捷便利店完成落地的中石化易捷咖啡，一直反响平平，近期宣布与专业咖啡品牌Tims中国达成战略合作，双方将探索在部分易捷咖啡门店开设小型Tims咖啡店，并开发联名即饮咖啡，在全国易捷便利店内销售，不过这次联动的热度能维持多久，还是一个未知数。

　　早在2015年，狗不理集团就高价买下澳大利亚连锁咖啡品牌“高乐雅咖啡”在中国的永久使用权，狗不理集团董事长张彦森曾表示，预计到2020年，开设200家咖啡店。但截至记者发稿前，其官网显示全国共28家门店，其中天津16家。

　　同仁堂的知嘛健康咖啡，也曾规划在全国开出千家门店，其中北京布局300家，但如今看来，其拓展进度并不理想，记者通过大众点评发现，目前同仁堂知嘛健康咖啡在北京只有不到10家门店。曾购买过陈皮手冲咖啡的用户表示，超过30元的昂贵价格以及难以适应的口感让她不会回购此类咖啡。

　　记者搜索发现，在小红书上，邮局咖啡有6000个笔记，但其中不乏用户直言“踩雷”，“看看就好，咖啡不怎么好喝”。宁咖啡也一样，虽然在小红书上相关笔记众多，但目前李宁提供咖啡服务的门店屈指可数，连锁化的脚步并没有迈开，有网友打卡后表示“咖啡品质很普通，纯粹当解渴了”，更有人戏谑，“端着李宁咖啡，再看着脚上的李宁鞋，瞬间感觉手上的咖啡不香了”。