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图/视觉中国 一转眼，中秋节就要到了。“中秋送礼”可谓中国人传统的一种习俗。至于为何要在中秋节送礼，根据很多古书里的考据，古人往往以月饼互赠，讨的是“团圆”之喜；还有另一种说法是，中秋时节恰逢古代科举制度的“秋闱大试”，所以有“蟾宫折桂”一说，给中彩之成功人士贺喜，自然少不了好礼。 不管是哪一种说法，“中秋送礼”既已成习俗，蕴含着团圆、祈福的好意头，演变到现代社会之中，更是有了很多新意之解读。在“金九银十”的消费旺季之中，“中秋好礼”的消费更是一块不可省略的大头——只不过，最近几年的消费趋势表明，中秋好礼不再“豪”，无论是数量和品质方面都显得更“轻”，大有回归“礼轻情意重”之势。 月饼之礼不再油腻“重口味” 中秋送礼，月饼真是最大的一块消费。有条件的公司会把月饼作为中秋福利发放；那些中秋节期间走亲串友联络感情的，自然要带中秋月饼。但最近几年，送月饼的开始变得有点少了。在某公司负责外联公关等事务的小郭就说，今年给合作客户筹备的中秋送礼，都没有月饼，“因为现在很多人都不缺月饼，我们再送月饼就显得多余了”。因为工作关系，有幸获得合作伙伴馈赠月饼的黄先生深有感慨：“今年收到的月饼大概只有几盒，而十年前，有一年一共收到25-30盒月饼，自家消费不完，还送给周围的邻居。” 细心的网友发现，别说买月饼、吃月饼，今年月饼广告都少了很多。因为每年中秋前，广州街头的公交车甚至楼道里都会出现大量月饼广告，今年“清淡”了很多。就连活跃在体育东路广州酒家附近的月饼券黄牛党们，好像也少了很多。 所以，体现在中秋送礼上，单单是月饼这一项，中秋之礼的清单上，就会“轻”很多。月饼虽然作为中秋节的必备佳品，最近几年来在中秋之礼的地位上，有点“失势”。 消费分析：传统高糖、高热量月饼“轻质化”转型 月饼“失势”的重要原因之一就是过于“高糖、高热量”，年轻人有点“不太喜欢”。在公关公司工作的方小姐，最近每天都在朋友圈里晒“抗糖日记”，记录自己减少含糖类食物的摄取。即便是那些打着“低糖”概念的月饼，也带有一定的含糖热量；并且，低糖月饼缺乏传统月饼的口感，对于普通大众而言，受欢迎程度又远远不够。 大众对于健康意识的提高，也使得人们在消费月饼的时候更注意营养和健康，月饼已成为“浅尝辄止”或者说“适可而止”的应季类食品。 比较有意思的现象是，来自商务部方面的宏观数据显示，2014年月饼业陷入低谷之后，最近几年我国月饼市场呈现“反弹”，年均复合增长率达到9.4%；来自天猫对于9月3日至9月5日的统计，月饼销售额连续三天破亿。 什么原因“不降反升”呢？其实是月饼结构正在调整。除了传统月饼之外，你有没有发现如今月饼种类越来越多。冰皮冰激凌月饼是较早兴起的，现在的流行款新式月饼，有水果月饼、咖啡月饼，还有众多地方特色口味月饼。在天猫，“各式口味的月饼”关键词的搜索量非常高。品牌商家也从传统老字号逐渐蔓延到很多新网红品牌。 而这些月饼，没有传统月饼那么油腻、重口味，普遍都比较“轻质化”。换句话说，你现在吃到月饼“越来越轻”了——套用一句歌词，中秋月圆之夜，不光“月亮的脸偷偷地在改变”，月饼的脸也是偷偷地在改变…… 中秋礼篮不再庞大“重体量” 每到中秋的时候，荟萃了月饼、水果、茶叶、红酒包括鲜花等多种礼品于一身的超大型的礼篮，几乎随处可见。但今年如果走马华润万家、家乐福、沃尔玛等知名超市，几乎很难见到那么“重体量”的礼篮。某超市的店员告诉记者：“现在超大体积的礼篮都比较少了，因为里面很多的小件，消费者可以自主选择搭配，不一定要买一整套礼篮。” 中秋之礼在内涵和外延上的演变，已经让礼篮的存在感没那么强了。过去，礼篮搭载的大多数是传统中秋之礼；如今，手机、数码电子产品等越来越多地成为热门中秋礼，中秋前夕，新款手机频频发布，包括11日刚刚发布的iPhone 11系列以及三星Note 10、红米Note 8 Pro、OPPO Reno 2、vivo NEX 33等；还有一些富含创意、做工精良的手作精品，同样是当前热门网红的中秋之礼。 此外，不得不说，电商的快速发展，让那些大块头的礼篮们被分割成众多小件。曾经在有一年中秋节给合作伙伴送礼的小青深有感触，当年他们是开着车每个地点一篮一篮地送过去，感觉非她常繁琐。而现在都不用亲自送，电商下单或者直接让商家派送。 消费分析：传统超大“厚礼”演变为轻巧精品礼 中秋之礼不显豪气，体积上不再庞大而厚重，首当其冲的原因还是消费观念的变化。过去，超大的礼篮会显得非常有气势，“很有面子”。而如今精品消费、特色消费更受推崇。不久之前，国美曾经发布过《2019国民精品消费趋势报告》，随着国民人均收入水平的提升，家电消费越来越呈现“商品精”、“用得精”和“买得精”的特点。 实际上，不止是家电，众多潮流精品都会引发消费者的追捧和抢购，消费者真正需要的是质价比更高的热销、爆款商品。至于中秋礼篮是不是“厚重”已不再重要，反倒是很多轻巧的精品之礼，更受消费者青睐。
