|
|
|
羊城晚报记者 蒋隽 今年的K12教育市场硝烟弥漫，在线教育爆发了一场火力凶猛、旷日持久的营销战，一个暑期就烧掉40亿元。是有钱任性？可烧掉的都是“金主爸爸”的钱，教育模式有待突破，盈利模式有待探索。真相恐怕是骑虎难下，想要融到资、活下去只能保持快速扩张，好看的规模数字，马不停蹄圈客户。 最终，谁能胜出笑傲江湖？好戏还在后面，准备好小板凳，拭目以待吧。 A 地铁、电视、朋友圈…… 广告漫天飞 地处广州市中心的地铁体育西站，是这个城市人流量最大、最繁忙的地铁站，横跨南北、东西的两条地铁线在此交汇，北达机场、南抵番禺、西接佛山。其广告身价显而易见。 而在2019年广州漫长的夏季，VIPkid标志性的橘黄色铺天盖地淹没了这个地铁站，所有墙面、走廊、柱子、玻璃……广告位，全是“北美好外教”、“在线青少年英语选VIPkid”。 今年，消费者恐怕会有一个直观感受：被教育公司的广告包围了！ 开车，广播里立思辰大语文不断跳出来提醒，我改名豆神大语文啦；开电视，猿辅导、作业帮轮流占据广告时段；打开朋友圈或抖音，更不得了，学而思、腾讯企鹅辅导精品课、“有道精品课”等都在低价售卖暑期优惠课，你家69元我就敢49元，没有最低只有更低；公交、地铁、楼宇电梯各种场景都在叫你给娃报名，全方位无死角补习…… 在线教育经过2016年、2017年的酝酿，2018年的飞速发展，于2019年爆发了一场旷日持久、硝烟弥漫的营销战。 B K12在线课辅一个暑假烧了40亿 得暑期者得天下。K12学科课外辅导市场开拓有很强的季节性，寒暑假一直是教育培训机构推出促销活动的高峰期。暑期用户的增长会影响其一年用户走势和营收业绩，所以暑假就成了这些公司圈生源、提升用户数据、甩开竞争对手的重要窗口期。 原本，暑假是传统线下教辅机构争夺的热点，但今年，线上教育挟资本之力上演的营销战，火力之凶猛令传统教育咂舌。 战事起于5月，猿辅导率先推出“49元暑期系统班”。紧接着作业帮一课推出“初中暑期班50元特惠课”，掌门1对1推出“首月免费和200元试听课”活动。 到了6月，好未来旗下的学而思网校“被迫应战”，推出“49元暑期试听课”；好未来红底白字巨幅海报开始在公交站、地铁、机场等渠道铺开。 紧接着，以学而思网校、猿辅导和作业帮等为代表的在线K12企业，在朋友圈、抖音、地铁、楼宇电梯、综艺节目等各个渠道展开全面的流量争夺。 战后清点，以学而思网校、猿辅导、作业帮为首，掌门1对1、一起科技、作业盒子、VIPkid、有道精品课、企鹅辅导、跟谁学等近十家K12在线机构纷纷发布特价大班课奔赴“战场”。以巨额的广告营销费用，争夺生源。 根据第三方统计，参与暑期大战的在线教育公司广告投放总额达到40亿元，其中，学而思网校的市场投放金额达10亿元左右，猿辅导和作业帮均在4亿-5亿元，而整个在线K12赛道每天的市场投放超过1000万元。 C 烧钱大战背后，是熬着“活到最后”的信念 一个暑假烧了40亿元！当真是有钱任性？先看看烧的谁的钱。 此次上阵肉搏的战将主要有三种“出身”：一是作业帮、猿辅导、掌门一对一、VIPkid等在“互联网+教育”模式下发展起来的在线教育公司；二是脱胎于线下K12课外培训机构的在线教育公司，例如好未来的学而思网校，新东方的新东方在线；三是BAT及网易等互联网巨头自己孵化在线K12教育平台，例如腾讯的企鹅辅导精品课、网易的“有道精品课”等。 第一种基本全是没实现盈利的互联网独角兽，烧“投资人爸爸”的钱。第三种烧在其他行业赚的“亲爸爸”的钱；只有第二种，算是羊毛出在羊身上，啃“教育大佬爸爸的老本”。 在线教育赛道中，猿辅导、作业帮与作业盒子起家于题库与线上搜题时代，在通过搜题、布置上传作业等工具类的应用积累了海量的K12教育内容与资源后，切入内容型K12在线教育；掌门一对一在发展线上一对一辅导业务多年后开始往大班直播课发力；VIPkid则主打高端付费人群，卡位线上K12少儿英语+ 素质教育的赛道。 纵观参战主体，自身都没有盈利造血能力，烧的都是金主的钱。金主爸爸们为何如此慷慨？ 从共享单车、外卖大战可以看出互联网产业的市场逻辑，先圈用户、占流量，用钱砸死竞争者，再慢慢收割、变现，进场玩家都是烧规模，都希望在烧到对方弹尽粮绝的时候拿走垄断后的利润。这一特点决定了在线教育赛道出现烧钱营销大战，资本希望借此将行业砸成只有两三家小巨头的垄断局面，让中小竞争对手“消耗死”。 营销战的另一个重要原因，是独角兽公司需要圈生源、保增长、做规模、融到钱、活下去……循环往复。因为，独角兽公司主要还是靠融资活着，如果不在用户量和市场份额上形成突出优势，下一轮融资就是问题。 以貌似已经成为英语在线教育“头部”企业的VIPkid为例，生死，仍然是一念之间事情。 10月，VIPkid终于获得腾讯1.5亿美元的融资，这一轮融资可谓是一波三折，在融资消息没有确定之时，VIPkid内部就发生了一些动荡，高管离职的消息层出不穷。 而早在2017年，VIPkid曾获得由红杉资本领投的2亿美金D轮融资，创造了当时在线教育领域最大一笔融资纪录；2018年获得5亿美元的D轮和D轮+融资。 作为一个不赚钱的亏损企业，凭什么融资、融资、再融资？只能是别说下降、放缓都不可以的增幅数字、扩张速度，只能是马不停蹄的圈客户。 营销战拉回来的生源，能让在线教育公司赚钱吗？很遗憾，目前看来答案是否定的。 49元的低价课不可能永远持续，当它涨成599元、甚至上千、上万元的时候，你还会续费吗？在线教育行业普遍存在续费率低、获客成本高、烧钱快的特点。 多位业内人士向记者表示，VIPkid的获客成本已经超过7000元；大多数网课续费转化率仅20%左右，远远低于线下教育。 续课率低，源于线上教育始终不能突破体验感不好，即便看起来便宜、节省了家长接送时间，但孩子上过一轮课后，家长很快会发现其中弊端，从而退出。 让四年级女儿上大语文网课的王女士，续费一次后，决定退出，“说实话，老师讲得不错，但一次课要上2个半小时，孩子注意力很难集中这么久，好多次抓到娃边吃东西边听课、发呆、看闲书……” 多家在线教育机构负责人都承认，目前还无法很好地凸显在线教育的体验感问题。 D 线下教育反攻： 教学质量才是生命线 线下教育机构对生源的回归，已经有所感觉。一家线下英语机构校长告诉记者：“2018年和2019年年初被线上冲击很厉害，试课人数从一次七八人下降到三四人，但今年年底明显感觉家长又回来了，试听和报班人数都有所回升。” 敏感的线下教育机构，在经历了在线教育的一轮冲击后，重新权衡砝码，拿起教学质量的“武器”，开始反攻。 “目前在线课堂的模式不足以满足大部分人的需求，即使便宜也代替不了面对面的教育。”立尚教育相关负责人说。 线上教育难以取代的、线下教育的优势是什么？教学质量！线下教辅巨头纷纷得出这个结论。2019年，线下机构先后将师资、教育质量提高到战略最高层面。 今年，新东方全国80多个城市的学校对外整齐划一喊出一句：“新东方，老师好！”俞敏洪亲自上阵定义“好老师”标准，将“强师资”置于集团战略的最高层面，引领行业人才密度。新东方采用面向客户透明、面向内部倒逼、面向一线赋能的方法，严守教师水平和教学质量。 “对于一个培训机构，教学质量就是生命。”学而思广州分校校长孙凯说，我们开放课堂家长旁听、随时退费，底气和支撑就是教学质量。“家长是在多次博弈中选择一个培训机构，听一次课觉得不行忍一忍，第二、第三次还不行，就会彻底放弃，用脚投票。”
