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网红直播销售农产品 |
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王泽锋 |
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2019年3月，广东徐闻“菠萝的海”迎来了一场别开生面的直播，网红主播“喵莉”通过镜头向超过30万用户展示了徐闻菠萝的特质、口感、花样吃菠萝、快速削菠萝、菠萝加工品等，让广东这一优质农产品品牌通过直播出村进城、走向全国，销售量突飞猛进。 这场触网背后是广东省农业农村厅推进的农产品市场营销“12221”行动计划的一次创新探索，而背后的操盘手则是MCN机构（注：多频道网络，可理解成网红孵化器或网红经纪公司）广东春丰天集网络科技有限公司的网红直播团队。在春丰天集创始人王泽锋看来，“短视频+网红”与农产品联袂起舞前景广阔，大有作为，为农产品营销插上互联网直播的翅膀，能推动农产品出村进城，助力乡村振兴发展战略的实施。 A 一条短视频卖出15吨菠萝 现年25岁的王泽锋已是一个有多次创业经验的连续创业者。从2011年开始，他就陆续做过3C电商、洗衣O2O平台等多个创业项目。2016年，王泽锋在揭阳开始了第三次创业，试水网红经济。他成立了一家MCN机构，主要整合当地的网红主播资源和有营销需求的企业搭桥牵线，让网红主播参加企业的在线营销、展会活动、产品展览等活动，帮助企业进行品牌曝光。 王泽锋“触农”的契机来自2019年3月。当时，广东省农业农村厅探索的“12221”市场体系网络营销新模式正如火如荼地推进。作为广东优质农产品，徐闻菠萝成为 “12221”行动中首批探索触网营销的农产品品牌之一。乘着徐闻菠萝“12221”行动的东风，王泽锋旗下的网红直播团队举办了一次徐闻菠萝的现场直播，收获了令人意外的流量和销量。 位于中国大陆最南端、广东雷州半岛境内的徐闻是全国最大的菠萝生产区，徐闻菠萝种植面积35万亩，是中国菠萝之乡。然而，由于种植结构单一、市场流通渠道不畅等原因，一直以来，徐闻菠萝鲜果滞销现象时有发生。 3月的广东徐闻“菠萝的海”，四面飘香。网红主播“喵莉”用直播镜头将全国各地的网友带到“菠萝的海”，网友们可以近距离观看“菠萝的海”以及菠萝采摘、加工等，“喵莉”还带网友走进采购商办公室，现场介绍了菠萝近期的产地销售情况，向全国网友推销徐闻菠萝。 “网络直播带动了销量，也擦亮了徐闻菠萝的招牌。”王泽锋说，徐闻菠萝直播带来流量和销量的双赢。“以我们合作的徐闻菠萝农户为例，在直播推广前，徐闻菠萝每日在电商上的销售数量仅有100件、1000斤左右，而今年春节后，这家农户日销售量最高已经达到3000件、30000斤。” 徐闻菠萝直播过后，不少当地农业企业找到春丰天集的团队，希望能直播对农产品进行促销。同年5月，王泽锋团队又在“2019广东荔枝丝路行”活动上对广东妃子笑荔枝进行2小时的直播，当日荔枝预售就超过4000件。“我们当时就预感到网红直播带货农产品销售的模式机会多多。” 今年2月13日，春丰天集公司又联合腾讯微视平台，正式上架“广东徐闻菠萝”微视号，推出了为徐闻菠萝带货的短视频。在平台的力推下，2月24日1小时内带动徐闻菠萝销售29980斤，折合将近15吨，目前菠萝销量已突破200吨。 B “一手抓人，一手抓货” 经历了早期的“井喷式”增长后，如今MCN机构全面开花。艾媒报告曾预计，2020年中国短视频MCN机构数量将超过11000家。然而，数量巨大的MCN机构中，专注于三农领域的却少之又少。“据我了解，主打三农领域且初具规模的MCN机构不超过10家，主要原因可能是普遍觉得农业利润率不高。”王泽锋说。 “在多次直播中我们看到了农业的潜力，随着乡村振兴和农业现代化的不断推进，越来越多的龙头农业企业和商户都必须在电商上寻找商机，他们会有越来越强烈的品牌提升、产品包装、电商化运营、直播短视频的需求，这会带来丰富的商业前景。”王泽锋表示，如果可以通过电商和直播去改善农业生产，让农民增收，让农产品摆脱滞销，甚至改变一个县域的经济，这很有意义。 如何在“农产品+直播”领域抢占先机？王泽锋认为，“一手抓人，一手抓货”，两手都抓好才能成功。在“人”的方面，他的目标是快速组建起一支农业短视频网红直播“生力军”，把农业直播的“蛋糕”尽快做大。 C 扩大主播阵营是当务之急 目前广东正探索农业产业营销模式改革，要打造成为短视频网红的策源地和发展高地。看准了机遇，春丰天集迅速采用“短视频+网红+电商+直播”的模式，帮助农户农企接轨互联网、打造品牌。而广东省农业农村短视频制作推广中心的“广东农产品短视频+网红直播基地”，也落户在春丰天集。 王泽锋介绍，该基地拥有一套村播培训和网红孵化体系，村播计划就是通过对农户进行专业直播培训，为农产品销售开拓新互联网营销渠道。而网红孵化则是实施一套全面的主播培养方案，从品牌策划、文案策划、短视频拍摄、短视频运营、淘宝运营等方面培养网红主播。目前，春丰天集签约的主播大约有60位。 在直播行业高歌猛进的同时，MCN机构的一个困扰一直挥之不去：一方面，越来越多网红主播人气昙花一现，另一方面，高人气主播流动性大，机构难以深度捆绑。王泽锋表示，“我更看重的是农产品+直播的潜力，更专注于把这个产业蛋糕做大。当越来越多的主播进入农业直播行业，当有1万个人在网上直播卖农产品的时候，我就不需要担心谁火了、谁走了，规模化是目前最重要的目标。” “建设农产品短视频+网红直播基地的初衷就是希望与流量平台深入合作，吸引更多MCN机构、直播经纪团队以及优质内容创作者加入基地，共同推进广东农产品在线营销生态发展。” D 选品标准化成农业电商痛点 “最难的还不是招人，而是找到符合标准的货源。”相比起“找好人”，王泽锋认为“找好货”才是春丰天集目前遇到的最大挑战。 “一直以来，农户对在线电商、短视频、网红直播不够重视，这才导致农产品的触网效率比其他消费品慢得多。”王泽锋表示，电商平台上销售农产品有一定的门槛，除了要求产品本身品质稳定外，产品配套的物流、售后服务也要符合标准。为此，春丰天集成立了一个专门的选品团队，从传统的农业供应链企业招募专业人士，在各地搜罗优质农户和产品。 同时，春丰天集还有一套标准化的产品测试流程。“我们不仅会测试产品的品质，还会设置一个15天的测试期，分别测试产品的发货时间、物流速度、售后服务等等，通过我们考试的农户和产品，才会进入我们的供货商。”王泽锋表示，成为供货商后，公司会和农户约定好供货价格，然后将产品拿到其运营的电商平台进行售卖，并组织旗下主播营销，提供一体化的推广销售。 目前，春丰天集每日直播销售的GMV（商品成交总额）在20万元左右，而王泽锋的短期目标是在2020年实现累积1亿元的GMV。如今，现代农业的入局者越来越多，三农直播的主力军不断壮大，农业电商的蛋糕越做越大，在关系国计民生的三农领域，一个又一个像王泽锋这样的青年创业者正大展拳脚。
