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时尚业“前浪” 再难吸引消费者

高质量低售价才是生存之道

来源:羊城晚报     2020年05月21日        版次:A15    栏目:    作者:郑少玲

     快时尚集团积极开拓高端品牌线 COS供图

  文/ 羊城晚报记者 郑少玲

  近段时间,Esprit网站发布的其会员项目将下线及购物网站将暂停服务等公告,引发业内人士猜想该品牌将要退出中国市场。近年来,像Gap、Levi’s等休闲服装品牌都业绩大滑坡,被快时尚和运动品牌两面夹攻。

  与此同时,不少快时尚品牌也在逐渐溃败中。曾几何时,快时尚可谓撑起了各大商场与购物中心的半边天,然而,现在快时尚品牌却不得不面对的事实是,消费者正在渐渐远离快时尚了。越来越多的快时尚品牌加入“落败”阵营,打折、清仓、关店、撤出中国……可以看出,时尚行业的“前浪”正在不断遭遇危机,究竟要如何突围才能开辟一片新天地?

  有休闲品牌遭遇冷眼

  羊城晚报记者近日前往Esprit广州天环广场店时,该门店正在做结业前的清货处理,买5件有2折优惠,力度如此之大的优惠折扣也吸引了不少消费者前往购买。有消费者坦言,Esprit这个品牌陪伴了自己很多年,如今看着它结束门店,多少还是有点不舍。

  据店员介绍,Esprit将关闭中国市场的所有门店,目前广州只剩下天环广场店以及广百百货北京路店,但天环广场店计划于5月24日关闭,广百百货北京路店计划于5月31日关闭。

  据了解,早在今年3月中旬,美国休闲品牌Esprit的母公司思捷环球就曾在公告中表示,预计集团会在截至2020年6月30日的2019财年下半年产生重大亏损。3月27日,思捷环球再度发布公告,称受卫生事件影响,其位于德国的6间附属公司已申请破产保护。

  踏入5月,GAP北京王府井APM店也宣布即将闭店,并开始低价清仓,吸引不少顾客前往 “抄底”。早在今年2月,GAP曾宣布将在未来两年内关闭230家门店,其中,130家门店将在今年关闭。在4月23日,Gap发布公告称,由于受全球新冠肺炎疫情影响,公司现金流告急,若不能获得新的运营资金,未来将不可预估。据报道,今年以来,Gap的股价已下跌超60%,市值蒸发约40亿美元(约合人民币280亿元)。而实际上,Gap在疫情发生前已是千疮百孔。该公司2019财年报告显示,报告期内销售额为164亿美元,同比下滑1%;净利润为3.51亿美元,同比下滑65%。此外,今年1月31日,美国李维斯Levi’s 表示将在中国关闭一半门店。据报道,2019年,Levi’s 在亚洲的销售额仅仅只增长了1%,同时营业利润更是下滑了40%之多。

  像Esprit这次倒闭退场、Gap关店及现金流告急,虽然跟今年突如其来的疫情有很大的关系,但据业内人士分析,近年来不少休闲服装品牌都是因为设计落伍、款式更新龟速、价格定位不亲民等原因,而使得品牌业绩大受影响。加上市场竞争过于激烈,快时尚+运动服装品牌对其市场份额的严重蚕食,以及经营团队思维僵化、与市场严重脱节、创新能力差、产品同质化严重等原因,遭受了消费者冷遇。

  快时尚产业面临洗牌

  虽然快时尚服装品牌在款式更新以及价格定位上面曾有很大的优势,但是在经历过几年风光之后如今也开始出现疲软状态,甚至有多个快时尚品牌在近两年来都撤离了中国市场,产业面临着重新洗牌。

  据报道,早在2018年8月,英国快时尚品牌TOPSHOP宣布将提前终止与中国特许经营商的合作,随后关闭了天猫旗舰店。随后,另一家英国快时尚品牌New Look也宣布将关闭中国店铺和天猫旗舰店。2019年5月,美国快时尚品牌Forever 21也终于承受不住压力,宣布退出中国市场。

  据时尚行业的一位资深零售顾问表示,包括Forever 21和H&M等零售商在内的快时尚行业,总体上来说已处于过度扩张状态。事实上,有些零售商的实力还不足以支撑其展开广泛的门店业务,没有足够的客流量来维持一家商店的正常运转。

  咨询公司PA Consulting的零售专家James Taylor在接受媒体采访时指出,租赁和转售品牌正在不断壮大,通过为消费者提供全新的购物方式,不少租衣平台正在将消费者带离实体店。

  新冠疫情也令快时尚的业绩雪上加霜。ZARA母公司Inditex集团在3月上旬发布的一则公告中表示,集团全球的7469家门店中有3785家已暂时停业,销售额同比下降24.1%,接下来还将关闭部分门店,同时在西班牙进行裁员,涉及人数约2.5万人。而优衣库近期公布的财报显示,受疫情影响,今年3月,优衣库在中国的销售额下跌约四成,欧美地区下跌约五成。

  除此之外,近年来消费者对服装质量要求逐渐增高,靠款式和低价吸引消费者的“快时尚”策略在逐渐失效。据一位纺织服装高级分析师介绍,原来的这些快时尚品牌,其实更多的是追随海外大牌,不断地去跟随全球的潮流。它们是用“快”来作为自己的核心壁垒,但是现在的消费者可能转向更多地追求原创性的东西。

  时尚“前浪”该如何突围?

  为了应对当前市场需求,各大快时尚品牌都在进行全方位调整。设计样式方面,H&M和优衣库等品牌都在大力推出联名款系列,获得较高关注。快时尚集团也在积极开拓旗下高端品牌,如H&M旗下的COS就主打北欧简约风,赢得了不少都市女性的垂青。

  不少快时尚集团也在积极布局线上渠道。像ZARA经历过业绩增速放缓低谷期后不断转型。据了解,ZARA去年共增加了100多个线上渠道,在中国市场,ZARA及其集团属下的品牌开通了天猫旗舰店,另一方面,ZARA还开始拓展业务线,试水美妆市场等。这些措施成效明显,根据Inditex集团发布的2019年财报,去年2月1日至今年1月31日期间,集团净销售额为283亿欧元,同比增长8%。可见,如果不是新冠疫情的打击,Inditex集团业绩在今年应有不俗的表现。

  但业内人士认为,无论是休闲品牌,还是快时尚品牌,它们的核心竞争力仍然是质量与价格,高质量产品能保持低价,才是这些时尚“前浪”们的生存之道。