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制图/黄国栋 |
羊城晚报记者 莫谨榕 孙绮曼 卖快餐的、做奶茶的……都来卖月饼了。近年来，越来越多品牌跨界抢滩月饼市场。记者注意到，今年，不少茶饮、餐饮、零食品牌通过联名月饼入局。奈雪の茶与故宫第四年联名推出中秋月饼礼盒；良品铺子牵手敦煌研究院联名推出“良辰鲜果月”；老字号广州酒家与东阿阿胶、宝可梦等品牌联名推出创意月饼礼盒；肯德基今年首次涉足月饼；星巴克继续推出各式月饼…… 联名月饼大行其道的背后，是跨界品牌怎样的考量？又会给月饼这一传统食品带来哪些变化？ 走访 月饼“联名”后身价大涨 网红月饼多在网上卖 中秋佳节临近，各大商超节日氛围渐浓。羊城晚报记者走访商场、超市时发现，各大商超的货架上，各色品牌月饼均被摆在显眼位置，最前列的依然是老牌月饼品牌，如广州酒家、陶陶居、美心月饼等，定价普遍在每盒150元以上。 不过，记者走访多家商超，较少看到有联名月饼在货架上销售。据了解，品牌联名月饼多通过互联网渠道销售，多是名副其实的“网红”月饼，这也和品牌的营销策略相关。比如，在奈雪の茶、喜茶等网红茶饮门店，记者并未看到显眼的品牌联名月饼宣传，但记者查阅喜茶微信平台公众号发现，喜茶于8月27日起开始推广月饼礼盒，6个装的月饼礼盒售价288元；奈雪の茶则从9月4日推出月饼抢购，6个装的月饼礼盒原售价338元。 而老牌月饼牵手了网红品牌，在双品牌的加持下月饼往往“身价大涨”。以陶陶居为例，陶陶居七星伴月月饼880g礼盒在卜蜂莲花售价为185元，平均0.21元/g。而记者通过微信小程序陶陶居微商城看到，陶陶居与安慕希联名的陶气月色月饼礼盒内含45g月饼4个及酸奶1瓶，价格198元，如果酸奶以5元计算，月饼单价则高达平均1.07元/g。 一直以来，月饼市场有着巨大的消费潜力，近年来，市场入局者更是越来越多。艾媒咨询数据显示，2019年，我国月饼销售达13.8亿个，销售额规模达196.7亿元，同比增长7.9%。近十年来，我国月饼相关企业注册增速始终稳定在10%左右。 记者在天眼查数据查询发现，截至9月29日，我国月饼相关企业共有2.68万家，广东省有3730家，仅广东一年内新增的就有337家。从注册规模来看，我国大部分月饼企业的注册规模在100万元以内，共有约2.46万家，占比91.8%，而注册资本在1000万元以上的仅有406家，占比1.5%。总的来说，月饼企业多为小本经营，且季节性较强。 分析 醉翁之意不在酒 品牌跨界为“名”也为“利” 随着经济社会的不断发展，月饼这一传统食品也在不断变化。如今的月饼已不再是传统的应节食物，而被赋予了更多的商业内涵。在业内人士看来，跨界月饼的出现就是月饼商业内涵延伸的一个缩影。“许多品牌跨界做月饼，基本上醉翁之意不在酒。”食品行业分析师朱丹蓬对羊城晚报记者分析，品牌跨界做月饼，是希望通过月饼与新生代消费者建立起高粘性的关系，具有网红特质的品牌，主要都是希望通过月饼这一载体，强化品牌关注度。 “联名双方互相赋能，互相得益。”广州酒家相关负责人也对记者表示，“联名款月饼是双方双赢的，首先是品牌方乐于找月饼生产厂家合作代工，通过月饼在中秋市场能够获得关注和利润；其次是经过多年的发展，联名的形式越来越受欢迎，月饼生产厂家通过IP获得流量，受到年轻人、爱尝鲜人的欢迎，品牌方也能在月饼市场上分一杯羹。” 网红品牌希望通过跨界月饼来强化品牌影响力，老字号也借着混搭“东风”一改保守形象，获取更年轻的客户群体、更大的流量或更多的资源。“老字号不断推陈出新，进行跨界和混搭，让月饼摆脱了传统和保守的刻板形象，向年轻化、时尚化方向迈出了突破性的一步。无论从品牌调性、包装属性、文化价值以及食材品质，中国的月饼已经进入了全方位白热化竞争阶段，既要争取月饼的利润，更要品牌的曝光率。很多品牌都在不遗余力地去讨好年轻消费者，以期获得市场红利。” 朱丹蓬说。 有行业人士对记者表示，今年月饼市场整体销售相对清淡，产品上呈现出简约的特点，主流价位在80元-150元的区间，月饼价格呈现出越来越亲民的特点，月饼行业的竞争也越来越激烈。 商机 月饼利润率有多高？ 广州酒家月饼毛利率超六成 月饼虽然只是每年一季的节令食品，但产品中却蕴含了非常大的商机。 羊城晚报记者梳理以月饼为主要业务的上市公司广州酒家和元祖股份的经营数据发现，2019年广州酒家和元祖月饼业务毛利率分为 62.27%和 65.85%，远高于糕点制造行业上市公司均值（35.17%）和普通品牌。同年，广州酒家月饼系列产品收入占总营收40%，达近12亿元。元祖股份月饼礼盒收入占总营收41%，达约8亿元，共计销售330.8万盒月饼礼盒。市场上部分高档月饼的毛利率甚至远超过九成，高昂的利润率也是不少企业跨界进入月饼市场的重要原因。 建议 跨界“拉新”热闹背后 月饼之争关键仍在品质 越来越多的跨界玩家进入，会给月饼市场带来怎样的变化？“跨界月饼的产生将会倒逼企业不断转型升级，让产品品质在竞争中不断提升。”朱丹蓬对记者表示，月饼是一个非常传统的品类，大家对月饼也容易形成定势思维，觉得就是莲蓉、豆沙、五仁“老三样”。跨界月饼的出现，给消费者带来新奇、趣萌的感受。随着越来越多企业步入月饼市场，消费端倒逼产业端不断创新升级，现在已经出现了不少创新口味品种，比如蔓越莓、抹茶，甚至燕窝等，消费者也多了不少选择。 “跨界月饼”受到广泛关注，关键在于一个“新”字，其新奇的特点和强强联合带来的品牌效应更容易吸引消费者、尤其是年轻消费者的注意。“随着90后、00后逐渐成为市场消费主力军，月饼行业需要不断创新来应对市场变化。特别是年轻人热衷于尝鲜，不断研发新品满足年轻人的个性化需求，也是月饼升级的趋势。”上述广州酒家负责人表示，作为一家老字号月饼品牌，广州酒家也要积极拥抱新形势，除了传承传统广式月饼风味，近年来推出了如“冰皮系列”“流心系列”“流沙系列”等年轻新口味，还通过品牌跨界，借助IP的人气俘获新一代消费群体。 月饼市场“百花齐放”，使得中秋节这个传统节日更有活力、更加与时俱进。不过，在热闹之下，也有消费者认为，月饼这种传统食品推陈出新，关键在于口味和品质，食品安全至关重要。无论如何大胆应用新食材、新口味，如何大力结合新品牌、新营销，确保食用安全，做好产品品质仍是第一位的，品牌“跨界”切勿本末倒置。 朱丹蓬建议，月饼企业在新的消费需求下推陈出新要注意四个方面：“一是品质。有了品质之后，要有好的服务体系。有了品质和服务体系后，就要提高和消费者的粘性。前三个方面都做好了，最后就要进行品牌建设，这都是一体化的。”
