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文\羊城晚报记者 汪曼 作为一年一度消费风向标的“618”网购狂欢节在6月1日凌晨正式打响。早在5月20日，在这个撒狗粮的特殊日子里，有著名电商平台召开了“618”发布会，号称要以“新生活、新消费、新趋势、新供给”来刷新“618”。今年的“618”，是时候转变玩法了，电商平台玩法的变与不变体现在哪些方面？它们如何在激烈的竞争中抢得一杯羹？羊城晚报记者为你率先打探—— 预售和现货阶段 同时进行 今年的“618”和以往一样，分为预售阶段和现货阶段。有著名电商平台针对今年“618”的玩法，将预售期提前了4小时，从原先的凌晨0时改为晚上8时，这也就意味着消费者不用再熬夜加购了，用户体验更佳。该平台之所以将预售期提前，大概率是为了增加直播带货对购买的驱动力，往年“618”预售期都有网红直播带货，不是所有人都能通宵看直播，提前4小时，直播带货反倒是可以覆盖更多的消费者。 在现货阶段方面，从6月1日-20日，按照不同的时间段，现货产品可在不同的范围内使用“每满200元减30元”的跨店满减优惠。不少消费者表示，比起预售的玩法，现货产品的跨店满减优惠“简单粗暴”，具有一定的吸引力。 榜单登场 “618”电商有新玩法 与往年“618”活动不同，今年天猫推出了天猫榜单，该榜单涵盖了衣服、日常用品、玩具、电子产品等。 天猫榜单是第一次在大促活动中出现的新玩法。按照官方的说法，“618”期间，消费者只需在搜索栏中输入“天猫榜单”，便可以看到小二榜单、热销榜、人群榜等各类榜单。值得一提的是，当消费者搜索一件商品时，商品详情页面也会显示该商品在榜单中的排名。 对于普通消费者来说，榜单的作用在于引导或直接推动消费者决策。事实上，榜单是一种很常见的营销手法。天猫榜单负责人江念表示，“618”期间，天猫会发布几个维度的榜单，包括销量榜、好评榜和回购榜。 记者了解到，天猫榜单对消费者的导流较为明显，在此前的灰度测试中，天猫榜单标记的商品，成交转化率是普通商品的5倍。也就是说，有不少用户是看了这个榜单之后，才决定购买商品的。对于商家而言，天猫榜单可以说是一个巨大的“流量入口”，不仅有助于提升自家商品的曝光量，还可以带动消费者购买自家商品。但天猫副总裁吹雪表示，天猫榜单是一个算法型产品，不会通过竞价进行排名，更不会把它做成广告类产品。 这意味着不管是什么品牌，都有机会登上天猫榜单，前提条件是这款产品拥有很高的用户评价。早期的天猫，是通过竞价的方式让商品能够排在搜索结果的前列的，现在天猫榜单的出现，或许会打破这种固有的商品曝光模式，形成新的良性循环竞争。 吸引消费 三大平台各施各法 事实上，同在5月20日，京东也召开了“618”发布会，而在天猫和京东之前，快手则举办了一场“616”线上发布会。但三大平台的侧重点不同。 京东主打服务牌，并联动线下实体门店，提升送货服务。京东在“618”期间的服务可分为三个方面：商品保价；推出新的44项服务和升级38项服务；联动超300万家线下实体店，1400个县市可在用户下单后的1小时内送达。 快手的电商平台策略，主要是推出小店信任卡和联合卫视进行直播。小店信任卡指的是除了电商平台基本的保障（7天无理由、极速退款等）外，还会推出退款不退货、退货补运费等保障，目的是打消消费者参与直播购物的顾虑，通过推出更多的售后保障来博得消费者更多信任。联合卫视直播，旨在利用媒体和明星、网红来持续吸引流量。 而天猫强调的是更多新品牌和商品，榜单则是让消费者发现新品的快捷途径。“618”、“双11”等电商狂欢节，是新产品爆发、新品牌绽放的“旺季”。 天猫管理层对外表示，今年“618”，将有25万品牌加入天猫“618”，达到了去年同期的2.5倍，期间将有1300万款商品上架，其中有高达140万款将是首次面世的新品。 今年“618”前夕，又一批品牌进驻电商，包括爱马仕、GUCCI、La Prairie、Dior等高奢美妆，乔尔卢布松、和苑酒家等黑珍珠餐厅，新锐美食网红老饭骨、邹三和以及老字号的颐和园、三星堆等文创品牌。统计显示，今年天猫“618”亮相的新品牌达到8200家。 值得一提的是，首次加入电商行列不仅有国际大牌，还有更多的原创新品牌。迅速崛起的新品牌中，新国货、新国潮是主流，如花西子、完美日记、三顿半等。 把握新消费趋势 电商节期待新招数 2020年的疫情冲击波，令消费趋势形成从线下到线上结构性转移。 与此同时，下沉市场等新客群崛起。中国消费市场广阔，消费增长规模增速出现了从一二线城市到三四线城市再到农村的阶梯式上升，消费市场下沉明显。 截至2021年3月31日，淘宝特价版的年度活跃消费者超过1.5亿；整个2021财年，阿里巴巴只有30%的新增年度活跃消费者来自一二线城市。而拥有近七成人口的下沉市场，消费潜力巨大，也是新品牌、新品类、新产品的主要增量场和主要孵化地，有着“小镇F4”之称的德克士、蜜雪冰城、娇兰佳人以及正新鸡排，就潜伏在下沉市场。 有业内人士认为，在“618”“双11”这类电商节中，电商平台与品牌如何抓住下沉市场的活跃消费者，推出更吸引人的优惠招数，提供更优质的产品和服务，将是赢得市场的关键之一。
