荔枝广告做到国外去 突破瓶颈仍需努力

　　羊城晚报财经评论员 戚耀琪

　　从过去10多天的情况来看，广东荔枝在海外的社交媒体与户外媒体持续发声，来自美国、德国、澳大利亚等数十个国家的网友都加入到围观中。广东喊全球吃荔枝的口号，正与世界“同屏共振”。

　　据统计，目前，海外围绕广东荔枝发布稿件的媒体有800多家，运用了9大语言，覆盖受众约为2.8亿人次。以至于连国内媒体都在登载荔枝在国外受捧的新闻，一篇《中国人为啥拿它表达爱》在网上被广泛转发。

　　究其背景，广东荔枝正在进一步擦亮金字招牌，全力进军国内市场，以求为消费者献上更加优质味美的荔枝。与此同时，为了更好地向海外铺路，对外传播也不断更新节奏，以求让国外市场也能接收到中国特别是广东优质农产品的声音。这也是在为未来的荔枝产业发展提供更强有力的背书和安排。

　　实际上，荔枝出口并非新鲜事，多年前已经走出国门，这也是广东对外经济的一个代表作。大家都明白能漂洋过海去的，不是精品是没市场的。去年为广东荔枝生产的大年，荔枝产量达到130万吨，全年荔枝种植（鲜果）总产值超180亿元，广东荔枝出口也大幅增长，截至去年年中，全省荔枝出口数量近4000吨，同比增长20%，全省荔枝出口金额同比增长30%以上。另一方面，这也显示出逆境环境下的求存不易。

　　荔枝的出口，意味着和中国故事一样，就有经济符号的意义。这个符号要持续闪亮，第一个是要依靠高标准的荔枝品质，对应当地市场的准入要求，哪怕这个标准很苛刻；第二个是要从感性角度增加与消费者的沟通，诸如东南亚的榴莲那样，成为人们生活中的一部分。这就需要长期运作，以文化背景达成更多的消费默契，渗透进诸如节日聚会之类的日常活动，就会有更多的扎根和被喜爱的机会和基础。

　　毋庸讳言，当前荔枝的传播上依然存在瓶颈，比如对于荔枝的表述、定位和传播对象还存在相对惯性单一思维。其次，荔枝的曝光和消费场景也不够全方位，这和它“可能会上火”有一定的关联。此外，不同荔枝品种口味口感是有区别的，比如大核、小核、细核就影响了荔枝的品位等级，这对于网购者来说是不容易分辨和察觉的。消费者心理的微小变化，都会反映到购买意愿和数量上。因此，海外经营者也要创新更多透明化、亲民化的选择手段，让消费者能放下顾虑，更加自由地选购荔枝。

　　就此而言，国内消费市场存在的心理和意愿问题，在国外也可能基本存在，这就需要更加细致精准地经营品牌、经营品种，以求金字招牌能带动销量逐年稳步提升。