三线国货借水灾咸鱼翻生 真要涅槃还是不能“太水”

　　羊城晚报财经评论员 戚耀琪

　　低调捐赠5000万元物资，火上热搜，7月23日销售额同比暴增52倍，国货品牌鸿星尔克成功“火出圈”，相关话题持续登上热搜，有的还冲上榜单第一，网友们在其直播间喊话“要野性消费”。这家老牌运动服饰品牌重新活跃在大众的视野。

　　鸿星尔克能引发关注和野蛮消费，确实充满了巧合和意外。

　　第一个，就是暴雨水灾新闻。每一次灾害，都是对企业尤其是知名企业的一次良心检阅和道德筛选。受众都会去比较各家的捐款金额，准专业的吃瓜群众还会进行财务分析。所以，这个时候的企业往往就会处于一种既要做好事，又要左右顾忌，生怕陷入好事变坏事的公关危机中。时间长了，就会形成一种互相默认的潜规则：该捐什么捐多少，才是最安全的表达方式。

　　偏偏鸿星尔克是个特例，因为市场上对这个现阶段处于一蹶不振状态的品牌是报以了同情且苛刻的眼光。捐5000万元实在是“巨款”，那么能不能捐得起、是不是来真的又会被质疑。偏偏这个企业也没怎么宣传自己的善举，所以收获的正面评价恰好超越了负面的质疑。

　　于是事情就发展成第二阶段。网友和消费者通过支持与购买鸿星尔克这样的国货品牌，来间接支持其义举。于是非理性的善举就出现了，这就是买买买，有消费者就给1000元只拿500元的货品。这样一种滚雪球、玩人浪的行为，很快就席卷了线上和线下。

　　尽管有人会发出第二轮质疑，认为国货们在玩过度营销，然而这个声音依然没有形成主流理性。以鸿星尔克为代表的三线国货，获得了一段幸福的时光。

　　然而，要真的从中总结什么经验教训，却也很难。首先意外灾害是不可预知的，其次意外再生意外之喜，也不是企业公关和营销能够掌控的。究竟事情会向更好还是更坏方向发展，这并不是企业能计划出来的。因此，如果有什么企业想以此为案例，做出模仿和总结，日后东施效颦，必然会遭遇翻车。

　　其次，从企业本质来说，服务市场和满足需求是其存在的意义。企业不是为了无偿做善事，也不是为了做社会剧场效应而诞生的。提供适合当下时代的产品和服务，才有长远发展的可能。就此而言，鸿星尔克落后了，也许不潮流不时尚，这就是它的弊端和短板，只能努力改变自己。把握和满足年轻人野性消费、冲动消费心理，只是营销手段之一，而不可能是主题。

　　更深层地说，国内大部分运动品牌除了在外形设计上日新月异外，还很少在功能性、技术性乃至专业运动类型上有明显的研究突破。国外品牌可能在某些时候，输给了我们的民族审美，但是长远来说能占据市场头部位置，终究还是来源于对人体规律的深层次研究与掌握。哪怕是一对袜子，终究都是要拼科技成分的。水不水，穿一天就知道了。这个短板，我们还需要很久才能追上去。