如果道歉都有用 不妨在道歉中前进

　　羊城晚报财经评论员 戚耀琪

　　近日，A股上市公司、玻尿酸龙头——华熙生物（600363）旗下品牌润百颜道歉话题冲上微博热搜。起因是前两天润百颜发布一条微博，文案表示，小颜带着8盒能让土狗变“水狗”的某精华突然出现，并将在转评赞的评论里抽奖，由此引发网络炮轰。华熙生物苦心经营的营销成果，或因润百颜推广事件遭遇危机。

　　近年来，依托天猫、京东、抖音、微信等线上线下渠道，华熙生物功能性护肤品四大核心品牌均取得快速增长。华熙生物1-6月实现营业收入19.37亿元，同比增长104.44%。在爆品孵化方面，润百颜爆品已经被近250位KOL和逾150位KOC种草并实现了逾2亿次总曝光以及300万总互动。

　　护肤品行业是一个高度依赖用户关注和信仰才能生存的行业。原因是，护肤品就像保健品一样，需要长期使用才可能显现效果或者根本就不显现。由于每个人的肌体不同，从了解到购买到使用的过程，消费者只能以曝光度为风向，用金钱与时间下赌注。哪怕买的只是纯水一瓶，天天用也是能去污润肤的，何况以高科技生物为名。所以不论真实成本与效果，只要曝光时间够长，消费者卷入够多，公司盈利前景就会越好。

　　既然这是一种靠主观体验和信心来维持的行业，那么保持企业核心发展能力的，除了技术“秘方”这一条腿，第二条腿就是营销或者洗脑了。所以KOL与网红博主就会成为公司销售的主力军。可惜的是，这次润百颜选择的网红就翻车了，一翻车成千古恨。

　　翻车的原因，表面上看是把关不严、言语不重视女性，内在来看，其实是对于网红带货的过度依赖导致的。众所周知，网红能成为网红，是和民间草根情绪有着极大的关系。民间情绪会造就网红，也能扭曲网红，最后毁掉网红。网红不是柜台销售员，甚至也不是网店的小姐姐，所以根本就没法关注每一个潜在消费者的需求和顾虑。网红只要能把大家说动心，就可以了。

　　偏偏选用网红的企业，忽视了这一点，以为网红真的就是KOL，以为网红的意见就真的能低成本、高效率、无差别投射到上百万粉丝的内心，准确传递产品信息，然后就可以收割。企业没有看到，所谓消费群也不是统一的石膏模型，更远未到百分百信仰和包容一个企业的程度。何况还有非消费群及竞争对手在盯着自己犯错。以为通过网红总能一呼百应，这是相当天真无知的。

　　遗憾的是，类似企业的营销翻车不但不一定是坏事，还可能又一次利用了负面新闻传播，走出行业，扩大了自己的影响力。让从没听过的人，也注意起这个品牌。尤其是部分没有强烈道德意识以及选择性失忆人士，可能还是会继续选择大牌。因为大牌比山寨靠得住，至少大牌会道歉。那么道歉的声音，往往又是螺旋式上升的开始。