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11月5日，拼多多宣布开启“好牌子 好实惠”11.11狂欢，并将联合央视、湖南卫视等共同举办“超拼夜”系列活动 |
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四川盐源苹果产区的种植户廖顺安。他家果园今年“11.11”期间的品牌好果，全部供给电商平台拼多多 李里 摄 |
文/沈钊 图/受访者提供 今年的11.11有些不一样。近日，新电商平台拼多多首次官宣今年11.11的相关玩法，这也为走到第13个年头的11.11注入了新活力。今年的11.11，不再只是国际大牌的狂欢游戏，拼多多的入局，让优质国货和农产品品牌在这届11.11中变得更具声量。 据拼多多介绍，今年11.11平台加码百亿补贴力度，联合国内外一百余家旗舰品牌，用“好货不用等，好价就现在”的简单无套路玩法，为平台8.5亿消费者不仅送上“好牌子”，更要送来“好实惠”。其中，拼多多将重点倾斜百亿补贴等平台资源，全面助力优质国货和农产品品牌。 农产品品牌的11.11元年 新电商助力兴农富农 作为全球最大的苹果生产国，中国苹果以国内鲜食消费为主。“我国的苹果主产区，不少位于丘陵沟壑之地，是贫困高发地带。”西北农林科技大学教授、国家苹果产业技术体系前首席科学家霍学喜表示，小苹果的销售是关系兴农富农的大事。 而今年的11.11恰逢全国苹果丰收季，作为最大的农产品上行平台，拼多多平台专门举行11.11苹果狂欢节，狂补山西万荣苹果、四川盐源苹果、山东荣成苹果、甘肃花牛苹果等国家地理标志产品及其他农产品品牌。 上述苹果产业当中，不乏年轻的本地苹果企业品牌，它们在拼多多年销售额超过1亿元，并且还在保持同比翻倍的高速增长。这些商超品质的产地优果与热度常年居高的苹果手机一样，都能获得拼多多百亿补贴等资源的加持。 山西“果二代”王震就是在拼多多上销售万荣苹果的典型代表。通过以“百亿补贴+日常销售”的组合拳，王震满足不同用户的购买需求。去年，他带领团队及合作社实现电商销售超过1.2亿元，同比增长翻番。 而在今年11.11期间，由于订单量上涨，王震安排了更多工人承担打包、发货，这些工作机会被优先分配给合作社的种植户，助其增收。“平常，打理果园之余，种植户们也可到果库帮忙，获得额外收入。”王震表示，由于拼多多单量稳定，合作社目前已实现统一选种、统一采购农资、统一种植标准、统一收储销售，农民入社意愿高，200多农户形成合力，又从供应链端保障了店铺的可持续发展。 而这只是拼多多兴农助农的一个缩影。近日，拼多多还宣布，从今年11.11活动起，百亿补贴将继续对农产品保持零佣金，并持续向农产品品牌倾斜流量资源、运营支持等。 记者梳理发现，目前百亿补贴已经覆盖的农产品领域，包括中粮、统一、盼盼、康师傅、今麦郎等众多农产品加工品牌，以及本土成熟的初级农产品地标品牌与崛起中的水果地标企业品牌。 拼多多11.11相关负责人表示，拼多多腿上沾泥，从农产品起家，今年将继续加大力度聚焦农业品牌。“从苹果到‘苹果’，我们持续补贴中国本土农产品品牌，也补贴iPhone，我们的努力方向，永远是让平台消费者过上性价比、高品质的生活。” 国货新潮品牌崛起 国货传统品牌在拼多多上焕新 今年11.11，拼多多宣布重点携手百家官旗品牌，补贴加码新国货。活动期间，拼多多重点倾斜百亿补贴等资源，携手新国货品牌，上演重磅补贴大戏。包括九阳、格兰仕、立白、洁柔、上海家化、张小泉、箭牌、倍轻松、科沃斯、鸿星尔克、回力、周大福、良品铺子、蒙牛、鲁花、美特斯邦威等众多国货品牌，都通过拼多多平台官方旗舰店，百亿补贴、联名定制等多种形式，联手平台展开11.11狂欢活动。 作为中国本土日化用品的领军企业，立白集团电商副总经理郑殷宁表示，立白集团官方旗舰店自入驻拼多多以来，所有产品全线覆盖拼多多平台，销售连年高速增长。目前，立白集团已在拼多多收获超过800万购买用户，并且规模还在高速扩大。立白集团已与拼多多达成战略合作，希望将拼多多打造成立白线上最核心的增长渠道。 “我们刚与拼多多达成全方位的战略合作，启动品牌官方旗舰店的矩阵建设，全面布局厨具、个护、园林等领域。”张小泉电商总经理周丽表示，作为拥有近400年历史的老字号国货品牌，张小泉目前电商渠道以拼多多销售增长最快。她发现，拼多多覆盖的很多80后、90后年轻消费人群，越来越认可国货品牌，带来巨大的市场增量需求。 上海家化电商总经理朱麟宇则表示，上海家化旗下美加净、启初、六神等12个知名品牌均已在拼多多开设官方旗舰店，截至目前整体业务保持同比三位数增长。11.11期间，上海家化多款品牌明星产品在拼多多迎来热卖，既有像美加净的微凝珠精华等新品，也包括启初的水润保湿面霜等爆款产品。 目前，众多国货品牌包括九阳等小家电空气炸锅，立白洗衣凝珠等新生活方式洗涤品类，张小泉等老字号国货刀剪，上海家化的美加净、启初等护肤品，以及倍轻松等健康智能按摩器硬件，都在拼多多迅速实现了销量10万+，既在拼多多一二线城市消费者中热卖，又惠及了三四线城市人群，服务于中国最广泛的消费群体。 “这些品牌方在平台清楚地看到整个消费市场的容量以及增速，我们也将持续帮助国货传统品牌焕新，以及国货新潮品牌崛起。”拼多多11.11相关负责人表示，从这些国货品牌在拼多多的销量以及受欢迎程度来看，国货品牌正在搅局11.11长期以来国际大牌为中心的消费风潮。 消费回归理性 拼多多致力打造“每天都是11.11” 在拼多多出现以前，以11.11为起点，几乎所有电商平台都热衷造节。伴随着数量增多的节日，还有不断推陈出新的玩法：从发券到凑单，从定金到预售。对于消费者来说，11.11玩法越来越复杂，一度磨掉很多人的耐心，甚至成为鸡肋。 艾媒咨询发布的《2021年双十一购物节消费者行为洞察及画像》显示，2021年中国网民不打算参加本年度11.11购物节的原因，有47.1%是因为套路太多，没有购物需求占比29.4%，优惠力度不够仅占比23.5%。 拼多多则不存在这样的问题。“我们的百亿补贴不设上限，直减无套路，所售产品均为同品全网最低价，并且都是现货销售，没有定金和预售，下单就发货，无需为了凑单满减而做数学题。”拼多多11.11相关负责人表示，由于覆盖范围广、让利幅度大，拼多多首创的百亿补贴受到消费者热烈欢迎，现已成为各大电商平台像素级学习的运营模式。 拼多多平台数据显示，从国货品牌在拼多多的销量以及受欢迎程度来看，越来越多11.11“剁手党”正向理性消费转变，“薅羊毛”向品质消费转变，迈向高质量发展成为全社会11.11发展的新消费趋势，展现了新发展格局下中国市场的活力与全民消费热情。 北京师范大学发布的《2021网购消费信心指数调研报告》显示，目前中国网购消费者的信心指数趋势向好，正在温和上涨。网购消费人群越来越注重商品的高性价比，同时，国货品牌正在引领新电商平台的新消费潮流。 在消费者心中，11.11的本质其实是一场集中让利优惠，让消费者多买东西，多囤货的购物节。2019年拼多多发起的百亿补贴，堪称11.11等造节运动迎来的一场挑战。拼多多11.11相关负责人表示，拼多多将基于以消费者为本、“多实惠、多乐趣”的价值理念，朝着打造“每天都是11.11”的目标坚定迈进。
