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羊城晚报记者 艾修煜 2018年爱奇艺上市时，龚宇曾经表示，爱奇艺对标的是美国流媒体巨头奈飞（Netflix），他当时提到：“目前在国际市场上，奈飞算是成功的视频公司，不过爱奇艺的商业模式更成熟、更有优势。”如今爱奇艺离“奈飞梦”又远一步，奈飞的日子却仍是一片红火。2021年第3季度，奈飞实现营收74.83亿美元，同比增长16%；全球付费用户数净增438万；实现经营利润17.55亿美元，同比增长33.5%；实现净利润14.49亿美元，同比增长83.4%；实现每股收益3.19美元，超出华尔街预期的2.56美元。 那么，成立超过20年，靠DVD邮寄租赁业务起家的奈飞，有何赚钱的门道可供参考？ 打造“护城河”，爆款内容是王牌 提起奈飞，《纸牌屋》《王冠》《超感猎杀》《怪奇物语》《亚森·罗宾》等一系列爆款剧名，便会涌入观众脑海。 2013年，《纸牌屋》作为奈飞的第一部自制剧面世，该剧单集成本高达400万美元，据估算，奈飞需要在一年内新增100万订阅用户才能覆盖其成本。但《纸牌屋》推出之后便大获成功，不仅被提名艾美奖剧情类最佳剧集，还让奈飞仅2013年第一季度就新增用户300万。 2021年9月上线的《鱿鱼游戏》更是火遍全球。奈飞在财报中披露，该剧已成为奈飞有史以来播出的最大收视规模电视剧，上线四周内全球有1.42亿用户观看。而奈飞目前的全球付费用户数为2.14亿，也就是说奈飞遍布全球的用户中有约2/3都曾看过该剧，可谓“全球爆款”。 基于对全球用户的强大吸引力，《鱿鱼游戏》为奈飞带来的直接利润非常可观。据彭博社报道，这部剧的制作成本只有2140万美元，相当于每集240万美元，而奈飞内部估计《鱿鱼游戏》将带来超过40倍于成本的价值，约8.91亿美元。 可以说，“用自制内容打造护城河”是奈飞成功的秘诀之一。 注重用户体验，培养付费习惯 当国内长视频平台纷纷因为铺天盖地的广告、不断增长的会员价格和超前点映等花样百出的收费模式，让观众吐槽不已甚至屡屡引发消费维权官司时，奈飞却十分看重良好的用户体验。 早在邮寄DVD业务阶段，为方便用户寄回碟片，奈飞便为用户提供回程包装袋和邮票。 2020年奈飞业绩报告显示，奈飞99%的收入来自会员订阅服务，1%来自DVD服务。想要收看奈飞上的电影电视剧，必须要缴纳会员订阅费用。为了对得起用户付出的费用，在播出模式上，奈飞会一次性放出一季电视剧的所有剧集，让会员“一次看过瘾”。结合奈飞网剧短小精悍的特点（10集左右），用户几天时间内即可追完，这有利于优秀作品在全球范围内快速传播，提升话题关注度和讨论度，还能够有效防范盗版。 好剧加上良好的用户体验，不仅能持续吸引新会员，还能增加老会员粘性，用户在奈飞平台上订阅的习惯也被培养了起来，形成一个良性循环。 走出北美，打全球化战略牌 鉴于单个市场的用户增长总有天花板，奈飞于2016年就开启了全球化战略——走出北美，网罗世界观众。2017年第3季度，奈飞的国际付费用户数就正式超过了美国本土的付费用户数。 开发新市场不仅需要解决渠道、运营、合作等方面的问题，还需要研究用户口味迥异的内容喜好，以外来者的身份探索不同市场的影视产业生态，并投入人力、财力、时间，与本土内容团队竞争，但奈飞仍取得了不容小觑的成果。选择和不同地区的创作、团队展开合作，便是其摸索出的一条捷径。《鱿鱼游戏》就是这一背景下的成功实践——作为一部当之无愧的全球大爆款，它代表了奈飞全球化战略的成功推进。除此之外，英剧《王冠》、德剧《暗黑》、法剧《亚森·罗宾》等也都是奈飞全球化战略的成果。 根据奈飞财报，其已在约45个国家/地区，生产本土化电视剧及电影。可以说，奈飞在网罗全球各地的优秀人才给自己供给优质内容的同时，也成功将全球各地观众的会员费装进了自己的口袋。 多元化经营，寻找新赛道 内容之外，奈飞也在不停寻找新赛道。 今年以来，奈飞在游戏领域的动作频频，不仅收购了游戏开发工作室Night School Studio，还聘请了前Facebook和游戏开发商艺电高管迈克·维尔杜 （Mike Verdu）为副总裁，以领导其视频游戏部门。维尔杜在艺电任职期间开发了多款热门手机游戏，包括《模拟人生》《植物大战僵尸》和《星球大战》系列。11月3日，奈飞便上线了5款手游，分别是以奈飞热门IP改编的《怪奇物语：1984》《怪奇物语3：游戏》以及三款风格各异的休闲游戏《一球入魂》《卡牌大爆发》《跷跷球》，可见其投身游戏赛道的热情。 电商领域也是奈飞的新发力点。早在2016年，奈飞便和美国年轻潮牌Hot Topic合作出售《怪奇物语》的衍生产品。今年年中，奈飞宣布推出自己的独立电商平台 Netflix.shop以售卖奈飞旗下热门剧集的周边产品，在售卖品类上，服装、配饰、玩具以及家居都有所涉及。同时，该电商平台还积极与潮流品牌和新锐设计师合作，推出诸多高溢价的限量单品。 值得一提的是，“游戏+电商”也是国内视频网站早早就开始试水的多元化经营赛道。未来，国际巨头与本土大佬，谁能在新赛道上更胜一筹，还未可知。
