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□吴小攀 从单一静态到多元形态 辜晓进的《走进美国大报》（南方日报出版社，2002年10月）、《重走美国大报》（南方日报出版社，2018年8月），分别是在对2001年2月-2002年2月、2016年3月-5月两个时期多家美国主流大报的深入探访、观察的基础上写成的，书中提供了大量美国报业的宝贵资料。近日，他又推出了新作《危机与变局 中美报业转型比较研究》（中国大百科全书出版社，2022年1月），视角兼及当下中国报业实践，是他在此前两本书的基础上作进一步深入思考及理论化的结果。如果传媒界、学术界要对美国报业展开研究，尤其对于正处在转型期的中国报业而言，包括此前出版的《美国传媒体制》（南方日报出版社，2006年12月），辜晓进的这四本著作都是绝无仅有的必读书。 辜晓进曾任英文版的《深圳日报》总编辑，后任深圳大学传播学院教授，15年间两度走进《纽约时报》《华盛顿邮报》《今日美国》等美国大报，对众多美国报界高层作面对面的深度访谈，查阅许多相关的中英文一手资料，结合自己的实践和思考，著述不断，为当下报纸转型提供了十分有价值的参考。 囿于2001年-2002年报业发展形势，《走进美国大报》一书将焦点集中于纸媒，涉及新媒体的部分还很少，只提到许多报纸开始运营网站，比如，当时的《纽约时报》就已设立与新媒体相关的网络公司，共有总经理、编辑、制作人等员工约39人；而当时《纽约时报》约有5000名员工，其中1100名编辑记者。由此可见数字媒体在当时的发展规模和程度还相当有限。 到了15年之后的2016年，辜晓进则是带着“数字转型”为主题的报业调研目的再次走进美国报纸的，据他在《重走美国大报》中透露，此时的《纽约时报》仅视频团队就已增至60人，并且还计划增至100人，APP一度多达34个，被精简后还有大约15个。前后两次“走进”相比较，15年之后的美国报业不仅是新媒体人员数量增多，更重要的变化是从相对静态、单一的报纸网站运维发展到多元新媒体形态的生成。 值得思考、玩味和解读的数字 辜晓进在他的系列著作里提供了许多难得一见的细节和数据，值得有心人思考和玩味。 仍以《纽约时报》为例，在全球性的低迷环境下，该报的纸质发行也持续减少，从2010年的平日刊90.6万份、星期天刊135.7万份跌至2014年1月的68.1万份、星期天刊121.7万份，再跌至2017年的平日刊的50多万份；与此同时，发行总收入却由2010年的9.3亿美元增至10.1亿美元，这主要得益于其付费数字订阅用户的持续增加。 据统计，截至2017年年底，《纽约时报》包括主网站和各收费客户端在内各平台的数字订户总数已超过260万，纯数字订阅收入较上年劲增46%，达3.4亿美元。而在全年总收入17亿美元中，包括纸媒、数字订阅在内的总发行收入超过10亿美元，占该报全部收入近六成，超越广告收入。同时，该报的数字广告较上年增长14%，达2.38亿美元；数字广告与数字发行收入相加，2017年近6亿美元。 根据辜晓进查阅2021年3月公布的2020年《纽约时报》年报（2021年的年报还没有，要到2022年3月才公布）：该报发行收入11.96亿美元（纸媒5.97亿，纯数字5.98亿），广告收入3.93亿美元（纸媒1.64亿，数字2.29亿）。发行量752.3万（数字订阅669万，纸媒订阅83.3万，含星期天刊）。另据去年11月份的数据，该报纸媒和数字版发行总量为839.5万份（数字760万，纸媒79.5万）。 细读以上数据可知，《纽约时报》在2020年度：（1）总发行量已达700多万，其中数媒订阅数是纸媒订阅数的8倍；（2）发行收入是广告收入的3倍，其中数媒发行收入与纸媒发行收入平分秋色；（3）数媒广告收入超过纸媒广告收入，约等于纸媒广告的1.4倍。 总之，愿意掏钱订阅《纽约时报》（包括数媒和纸媒）的读者数量创下历史新高，这部分收入已大大超过广告收入；而无论是读者还是广告客户，都更多地选择数字媒体。当然，也必须看到，在数媒主导的形势下，《纽约时报》的纸媒发行和广告仍占据着相当比例，而且它们在整个媒体布局中仍起着关键核心的作用。 让新闻变得足够强大是最有商业价值的战略 在完全市场化的环境下，报纸的数字订阅收入是通过付费墙的设置来实现的，美国多家大报早就进行相关探索，其中尤其以《纽约时报》的“计量式付费模式”为代表。历史性的转折点发生在2012年，这一年《纽约时报》的纸媒发行和数字端订阅总收入首次超过了广告总收入，摆脱了主要依靠广告生存的传统惯性，并且在纸媒发行急剧下滑的大环境下，实现了数字订阅用户的快速增长，即纯数字端付费订阅用户量的大幅度增加并远超纸媒订阅数，已成为《纽约时报》新的生存基础。 但《纽约时报》在“2020创新报告”中也指出，不会用泛泛的点击量和低价值的广告干扰“订阅优先”的商业模式，不打算在流量的竞赛中取胜。最有商业价值的战略就是让新闻变得足够强大，从而令全球数百万人愿意为此付费阅读。可见，高点击率和大粉丝量只是表象，如何变现才是关键，如果不能变现，点击率和粉丝量就是无效的。 辜晓进深入揭秘美国报业的发展现状，带来很多启示。最直观的启发是，报纸并非不可为，前些年甚嚣一时的“报纸消亡”论过于悲观和夸大了。在新的媒介环境下，报纸转型既要创新，更要守正——无论是纸媒还是数字端，真正要让读者自掏腰包订阅、让广告商重拾信心，重要的在于提高所传播信息内容的质量。摆脱同质化、低质化的窠臼，生产出让读者和广告客户都愿意付费的独家、独到的内容，这是建立新赢利模式的前提，也是报业转型的根本。至于说在不同的媒体生态空间里，具体如何提高传播信息内容的质量，则是另一个话题了。
