|
|
白象方便面促销展台 视觉中国 供图 |
羊城晚报记者 杭莹 李志文 “野性消费”现象再度在国货品牌身上上演！ 3·15土坑酸菜事发后，白象方便面竟成最大赢家。作为从未和插旗菜业有合作的品牌，在白象淘宝旗舰店搜索发现，其畅销产品前三均是10w+的月销量，已是康师傅、统一销量的至少3倍。在白象京东自营店里，多数产品也已缺货。 这不是白象今年第一次冲上方便面热搜榜。冬残奥会期间，白象就曾因有三分之一的员工是残疾人而上过热搜。另外，在去年的河南疫情等多次受灾事件中，白象都参与了捐款捐物，一时之间，白象方便面火出圈外，销量猛涨，达到了供不应求的地步。在方便面整体产量下滑的趋势下，白象的火热是否能够挽救颓势？面对一次次的国货品牌“一夜成名”现象，消费者和商家、行业该如何正确应对，不做昙花一现？ 销售额日增6.5倍 白象的走红不是一蹴而就的，在去年河南疫情期间就小火了一把。只不过当时鸿星尔克锋芒过盛，没有激起太多水花。而3月4日北京冬残奥会举办期间，因为三分之一员工为残疾人，白象开始以强势姿态出现在消费者眼前，并且3月15日晚随着一纸从未与插旗菜业有过合作的声明达到高潮。 据百度指数显示，白象相关搜索量在3月6日、3月16日呈现爆发式增长；而在新浪微博上，关于白象的相关话题也多次被冲上热搜。3月9日，白象表示近期订单量暴增，工厂启动紧急预案全力生产发货，争取用最快的速度把白象产品送到需要的千家万户手中。到3月18日，白象天猫官方旗舰店几乎所有产品都显示缺货，预售周期长达15天。 在淘宝和抖音直播间，屏幕上清一色的都是“支持白象”的弹幕，据蝉妈妈数据显示，今年3月以前，白象官方旗舰店在抖音直播间的单日销售额基本都在10万元以下；而在3月6日，直播间单日销售额达到67万元，较前一日增长了650%；3·15晚会后的3月16日、3月17日，白象官方旗舰店单日直播销售额均超过了200万元。 消费者的喜爱历来都是简单粗暴的，“买买买”就是对品牌最大的支持。目前来看，白象的产品质量也对得起消费者的喜爱。据天眼查APP的食品安全信息显示，白象关联企业为白象食品股份有限公司产品被抽检60多次，结果均为合格；其投资公司及分公司等也涉及近300次抽检，结果均为合格。对比同行们的“一众摆烂”之中，白象实力优秀。 花无百日红、盛极定转衰。一夜爆红，白象不是第一个，也不会是最后一个。鸿星尔克、蜂花等国产品牌们都是爆红的前辈们。在喜悦于一场免费营销的同时，也忧虑于热情散去，白象如何才能不成为下一个衰落的“国货之光”。 难挽市场下滑颓势 3月6日，白象在抖音发布了一条呼吁消费理性消费的视频。身处日渐下滑的方便面行业，长久的关注对白象来说或许要比刹那间的红火重要得多。 国家统计局数据显示，2018年到2020年，中国方便面产量连续3年衰减。需求方面，数据显示，2019年我国方便面需求量为414.5亿份，2020年受疫情影响需求量增至442.7亿份，但从长期态势看，2013年到2016年方便面需求量已经连续4年下跌。 另有机构统计数据显示，仅2017-2018年，我国方便面产量从1103.2万吨下降至699.5万吨；此后仍呈现逐年下降趋势。去年上半年，我国方便面产量为206.5万吨；方便面行业整体销售额增速下降7.3%。 在中国的方便面圈，康师傅和统一就占据了半壁江山。方便食品大会数据显示，2020年中国大陆方便面市场，康师傅、统一销售额分别占46%、15%，稳占前两位。白象的份额仅为7%，位居第四。而随着产量和需求量的逐年下滑，白象的日子愈发不好过。 白象的走红能否改变当下的市场格局，又能否挽救下滑中的市场颓势？中国食品产业分析师朱丹蓬认为，目前来看，新晋网红品牌无法撼动传统方便面根基，但对于方便面行业中“不上不下”的中型企业蚕食力度很大。“近年来，像白象这类的中型企业，多元化路子不成功，从品牌、渠道、团队、到客户面临老化，如果不解决本质问题，光靠爱国情怀，不足以支撑其未来。” 在中国人民大学高礼研究院副教授王鹏看来，白象承担企业社会责任，进行捐款、聘用残疾人，更多体现了公益心和社会责任感，这就是企业加分项。但对快消品牌而言，核心要素还是产品本身，产品是否有创新？口味是否符合市场需求？分销体系、物流体系有没有占据市场？这是企业需要回答的问题。 记者走访了广州多个商超发现，市面所售方便面大多是康师傅和统一这两个品牌，白象方便面的踪影难以寻找。一连锁便利店的售货员甚至告诉记者，他从未见过白象这个品牌的方便面。 产品创新才能长久 从鸿星尔克、蜂花，再到白象，下一个国货品牌应该如何应对和留住消费者突然而来的热情？ 王鹏告诉记者，这种爆火现象既是偶然也是必然。偶然因素在于，当没有偶然事件发生，不能够体现企业的社会责任感、企业价值时可能会让大家忽视；必然在于，企业在持续积累的过程中，可能就会在某个时期突然出现所谓的爆款。“至于是否可持续，我认为可以和当初的鸿星尔克捐款事件一样，短时间内、一两个月内还是有一个非常高的曝光度，或有很大的销量，但从长期来看，可能会随着时间的推移，其社会热点问题、舆情问题的出现，降低关注度和品牌的认知度，最后又会回归到一个常态化的发展情况。” 在谈及白象的本质问题时，朱丹蓬说道：“其实白象就是整体一个老化，从品牌、渠道，团队、客户，整个老化的现象充斥着整个白象。如果不解决这些骨子里的东西，光靠情怀，光靠爱国，光靠帮扶残疾人，是不足以支撑他的未来。” 实际上，白象近年来一直在寻求突破，但一直没有找到合适的路径。在意识到主营方便面业绩难增后，白象食品开始在主营业务的品类上扩张布局。白象先后在“汤”“面”领域层层加码，面食门店不成后，又将速冻食品加入自己产品列表。鲜为人知的是，2012年，白象还开始发展了饮料市场，十年中也推出多款饮料产品，但消费者却似乎很难看到在市场上白象饮料的身影。在白象天猫和京东旗舰店也未能搜寻到饮料产品。 作为风投正热的宠儿，不论是白象，抑或是下一个爆红的国货品牌，该如何延续消费者的“宠爱”？王鹏表示，不论是白象和鸿星尔克，要想将优势转化成企业利益，首先要做符合自己调性的品牌营销，可以打家乡牌、乡土牌，体现社会责任感，赞助相关公益性活动；其次，做好产品创新还是最佳选择。“白象的产品虽然是合格的，但是本身创新上还有所欠缺。能不能借此机会去开发更适合健康生活、快时尚的产品，是白象能否顺势发展的重要因素”。 下一步，王鹏认为，白象要保障质量和产品安全，适应数字化时代下Z时代的需求，传播好品牌形象。与此同时，适应当下的社会经济发展情况，做好自己的分销和物流体系。 记者曾尝试联系白象，欲了解其对这段时间爆火的看法以及下一步的经营计划，但截至记者发稿，未获得回复。
