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老字号北园酒家人气十足 |
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策划：吴江 文/羊城晚报记者 陈泽云 孙晶 孙绮曼 图/羊城晚报记者 孙绮曼 正如今日高考的学子们一样，广州市国资委支持设立的广州老字号投资控股有限公司（以下简称老字号公司）在接手一批老字号品牌之际，如何让老字号焕发生命力是对他们的大考。 去年，老字号公司宣告成立，莲香楼、北园、大同酒家等多个老字号餐饮品牌被集中归入麾下统一管理。一年多来，这个市属国企老字号品牌运营平台是如何运作的？又面临着哪些挑战？对此，广州国有资产管理集团有限公司董事长陈坤在接受羊城晚报记者采访时表示，复苏老字号是一件很艰辛的事情，在品牌所有权和经营权分离的情况下，老字号公司更需要明确自身定位，持续引入战略投资者，在保持匠心的基础上不断地进行新开拓。 厘清资源 实行差异化管理 目前，广州老字号投资控股有限公司旗下所持有的老字号商标包括了泮溪酒家、莲香楼、北园酒家3个中华老字号，以及大同酒家、南园酒家、惠如楼、回民饭店、太平馆、菜根香、华北饭店7个广州老字号。这些老字号的共性除了都是餐饮品牌之外，更是广州人民对传统粤菜饮食文化的共同记忆。 众多餐饮老字号荟萃，在碰撞中激荡岭南文化的浪花，但挑战随之而来：同为餐饮品牌，如何避免同质化竞争？对此，陈坤的观点很明确——需要厘清资源，做好分类管理，做好“一品牌一策”，通过内部的差异化管理才能形成对外的统一优势。 就在去年9月，广州市政府常务会议审议通过了《关于振兴市属国有企业老字号的若干措施》，明确要实施差异化发展战略。记者获悉，以《若干措施》为指引，老字号公司对于旗下的老字号餐饮品牌进行了梳理分类： 第一类要做优做强，对于莲香楼、北园酒家、泮溪酒家、大同酒家这类品牌知名度高，或在原址保留经营至今，用户基数大的优质品牌企业，将根据各个品牌的不同特色，有的开展连锁经营，有的主推食品板块，有的保留现有特色并持续升级。 第二类要做精做细，对回民饭店、太平馆这类相对品牌规模较小的老字号，一方面将不断加强与经营团队的深度合作，探索1000平方米以下小规模餐饮连锁的可能性；另一方面将通过研发预制菜、点心零食等方式，扩大老字号食品业务，帮助经营者进一步扩大规模。 第三类要放开搞活，对菜根香、华北饭店这类具有深厚品牌底蕴但已经停业的品牌，将对外引进市场化团队与战略投资者的力量，采用国企混改、品牌授权、合资联营等一系列创新方式，重新复活老字号品牌，并充分探索这些老字号在新时代的品牌发展道路。 提升品牌价值 引入战略投资者 实际上，在长期的历史沉淀中，不同的餐饮品牌发展出不同的特色与风格。老字号公司执行董事许霞对此如数家珍：“莲香楼以糕点和月饼闻名天下，北园、南园、泮溪则是以园林式的酒家环境为人们所熟悉，大同酒家曾经以音乐茶座把粤曲文化和美食完美融合，惠如楼‘淋大柜报恩’的故事甚至被写进了粤剧剧本。此外，各个餐饮品牌主打的招牌产品也不尽相同，如莲香楼的莲蓉酥、大同的脆皮鸡、北园的红米丝网肠、南园的流沙包，均各有特色。” 对于老字号公司来说，这些沉甸甸的文化资产本质上是一笔“轻资产”。“我们拥有的是老字号的商标品牌，而非实体企业，更不可能直接摇身变成餐饮企业或者月饼厂家。”陈坤表示，公司的发展目标在于通过引进战略投资者，来快速提高规模，扩大影响。而其中，关键是讲好每个品牌的故事，提炼出各个品牌的文化内涵，持续赋能品牌价值提升，才能增加投资吸引力。 记者注意到，近两年，已有不少战略投资者入局，上述这些承载着广州人记忆的老字号企业正在不断扩大规模。其中，曾经作为新中国首届广交会餐饮服务单位的广州老字号大同酒家已经在天河和番禺陆续开了3家连锁餐饮，就在今年3月28日至29日，大同酒家就一口气连开两间门店。开业当天，番禺店还举行了小型的粤曲表演，邀请当年曾在沿江路大同酒家驻场几十年的演员担纲，以及年轻演员演唱，深度还原了大同酒家曾经备受老广欢迎的音乐茶座文化。另一家百年老字号莲香楼则在黄埔区至泰广场开了一家新粤菜旗舰店。老字号在疫情期间实现了逆势增长，从过去的单店经营走向连锁，从过去的街坊生意变成区域生意。 搭建平台 拥抱产业链上下游 走入新开业的大同酒家，随处可见在装修布置上嵌入的传统文化元素——粤剧头套头饰等文化元素随处可见，房间名更是以“荔枝颂”“花间蝶”等粤剧粤曲相关元素来命名。 新型消费下，国潮兴起，老字号显然是这股“文化自信”的受惠者。老字号不再“老气横秋”，而是成为新国潮的最好成长空间。除了大同酒家，越来越多的老字号有了新的尝试。 “老字号文化发展是一切的基础，我们既要‘承上’，把老字号振兴与粤剧文化振兴、广府文化振兴、传统文化振兴充分结合，让老字号重回群众文化核心圈。也要‘启下’，把老字号与新国潮充分结合，与成熟的潮流品牌进行联名，推出一系列老字号新潮品，为老字号在年轻消费者群体中培养更多的品牌粉丝，让老字号重新成为老百姓的首选品牌。”广州老字号控股有限公司品牌总监周睿哲这样规划。 除了拥抱国潮新风尚，据介绍，老字号公司还将搭建平台，往产业链上游探索，在预制菜深加工、原材料生产、超低温闪冻冷链技术、电商渠道运营等方面进行中长期的产业投资布局。据悉，广州老字号公司计划在今年重点打造老字号食品板块，除节礼食品之外，重点新增预制菜和点心零食两大类，让老字号走进千家万户的厨房和餐桌。 “我们希望老字号的餐饮经营者，未来可以依托于老字号公司成熟的产业链实现‘一步到位’开辟食品业务、电商业务、预制菜业务等新的增长点。” 周睿哲介绍，随着数字技术的发展，更多企业将充分拥抱数字经济新场景，加快全国统一大市场布局，通过移动支付、食品电商、冷链生鲜、外卖跑腿等新的平台技术，让老字号品牌的应用场景不断延伸。 难题与挑战 加快解决历史遗留问题 “想要做好老字号，匠心精神是不可或缺的前提。”陈坤表示，想让老字号走得更远，不仅仅是局限于多开几家连锁店，多卖几款网红爆品这么简单，而是要重视资本的投入、供应链的优化、数字技术的运营、人才的培养以及文化的传承与保育，这些都是需要长期运营与持续投入的。 不过，从目前的实践来看，擦亮餐饮老字号品牌并非一路坦途。今年，广州市政协委员、广州华新集团有限公司副总裁方颂在市政协十四届一次会议中曾指出，由于 “老字号”普遍经历了民间创立、公私合营、国有化等阶段，国有经营体制中的经营权与所有权剥离和管理考核体制抑制了老字号的创新动力和经营活力。对此，陈坤建议，广州老字号餐饮品牌在与战略投资者合作时可以进一步放开限制，采取更市场化的方式和更灵活的合作模式，来进一步提高经营者的积极性。 值得注意的是，广州也正在加快推进老字号的知识产权及商标保护工作，为老字号的发展营造良好的市场环境和法律规范，去年出台的《若干措施》中明确指出，要完善知识产权管理制度。加强对老字号品牌合资合作中的合同管理，切实保障老字号品牌权益；加大对老字号企业知识产权保护的协调支持力度；统筹解决老字号企业部分物业产权等历史遗留问题。
