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赠品样品变商品,白菜价圈粉爆火

美妆小样上位记

来源:羊城晚报     2022年09月22日        版次:A11    栏目:财经锐调查    作者:许张超、孙绮曼、朱婉怡

     颇受年轻消费者喜爱的化妆品小样,主要是白菜价也能买到的一些大牌化妆品

     “小样经济”商业模式仍有硬伤

  

  文/图 羊城晚报记者 许张超 孙绮曼

  实习生 朱婉怡

  

  “买50ml享92ml”“买60ml享109ml”,在电商消费节里,这类美妆营销比比皆是,买正装产品的同时赠出近乎等量的试用装仿佛成了一种营销常态。如今,专柜拉新、线上优惠的几毫升化妆品小样,不仅“进化”出十几毫升、几十毫升的“中样”“大样”,还开始明码标价享受跟正装产品一样的商品“待遇”。

  在摆脱作为吸引消费者的“赠品”或引流手段的地位后,受到资本青睐的“小样”逐渐蜕变成一门独立的“生意”。羊城晚报记者走访市场发现,作为“小样经济”的典型代表,HAYDON黑洞、HARMAY话梅等美妆集合店的大牌“小样”产品,吸引了不少年轻客群甚至需要排队进入,而资本市场也频频传来融资消息,这一赛道的“春天”来了吗?

  

  大牌“小样”成独立生意

  

  “我会专门买一些正装很贵但效果强的护肤品小样、香水小样,怕踩雷买来不合适浪费了钱,小样比正装更节约、用不完不会太浪费,出差旅游带着也比较方便。”广州市民胡女士说道。记者在采访中发现,颇受年轻消费者喜爱的化妆品小样,主要是白菜价也能买到的一些大牌化妆品,而且兼具“易携带”“试错成本低”等优势。

  记者在小红书上检索发现,“小样”相关笔记的总量已经达到108万篇,“小样”相关商品总量则达到13万件,点进笔记可以看到“大牌小样薅羊毛”“小样探店”等种草分享的图文,在商品中则有SK-Ⅱ神仙水、阿玛尼唇釉、雅诗兰黛粉底液、珀莱雅面膜、香奈儿唇膏等各类美妆产品售卖。售价跟正装产品相比,则不在一个等级。 在电商平台淘宝上,某进口品牌的官网旗舰店里,一款颇受追捧的150ml精华水售价为2500元,而在该平台上可查到大量网店在售卖10ml小样,售价最低可以达到75元,算下来要比直接买正装产品便宜了一半以上;某国产品牌旗舰店内月销六千的眼霜,加赠品共25g,券后价为188元,而5支5g的小样售价只有64元。

  同样,在二手平台闲鱼上,各式各样标榜“正品”“未拆封”的小样产品大行其道,小样香水、小样口红、小样护肤品、小样气垫、小样水乳、小样粉饼等关键词,几乎涵盖了整个化妆品品类。在这些美妆小样介绍里,充斥了专柜赠送、实体店代理商等套路化的说明,而部分闲鱼用户却售出商品破千。

  线上平台的“小样”热潮,也引发了部分美妆品牌的关注和转型,如推出迷你旅行版或小罐装。像欧莱雅在天猫的小美盒旗舰店甚至推出的“小样”套装,一盒里面有不同类型的化妆品“小样”,而更多的美妆品牌则是在销售产品时,以赠送近乎等量的“小样”作为营销亮点来吸引消费者。

  

  “小样”涌现“资本热”

  

  羊城晚报记者注意到,颜值经济火爆,在小样经济显露出的新商机吸引下,THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、ONLY WRITE、HAYDON黑洞等美妆集合店引入化妆品小样。线下的新型美妆集合店的开店潮也引来了资本的瞩目,Bonnie&clyde、WOW COLOUR、KK集团、HAYDON黑洞、KNOWIN潮流实验室等十几家集合店都在去年获得融资。

  今年1月,小样经济的“鼻祖”HARMAY话梅宣布完成近2亿美元C轮及D轮融资;今年8月,大牌小样集合店立七雪完成种子轮融资、小样智能售货机研发商友样派获5000万天使轮融资。记者注意到,广州首家HARMAY话梅线下门店在今年7月正式营业,目前该品牌全国线下门店数量达9家。

  19日,记者来到在越秀区北京路的HAYDON黑洞门店,发现一圈银色的货架上摆放着彩妆、护肤、香水等大牌化妆品,如古驰1.5ml的男士香水、悦木之源30ml的净化水、阿玛尼1.5ml的唇釉、赫莲娜5ml的精华露。记者注意到,部分客群停驻在商品前选品时,还打开淘宝软件查询比价。

  而在位于天河区万菱汇的HARMAY话梅,上下两层的门店一层以彩妆产品为主、一层以护肤、护理类产品为主,涵盖彩妆品、护肤品、美容仪器、香水香薰等,不仅有圣罗兰、宝格丽、阿玛尼等一众知名品牌,还出售个别小众设计师品牌,如WoodWick、Cosmic Speculation等。据悉,该门店周末及节假日客流量较大,甚至会出现需要排队入店的情况。

  据观察,店内顾客大多以购买小样为主,门店内小样价格多在50-150元之间,大部分正装商品相较于品牌官网价格较为优惠。但是,相比于免税店及中免日上等平台同款商品,该门店价格则明显偏高,以茵芙莎某款美肤水为例,品牌官网标价350元/320ml,该店小样价格140元/100ml,正装产品298元/200ml,而中免日上APP活动价182元/200ml。

  店内某消费者在接受记者采访时表示,她是第一次到该店购物,感觉优惠力度不大,但胜在小样种类齐全,许多网上买不到的小样都能找到,自助式购物体验感良好,没有导购跟随,减轻了心理负担。对方称,小样相较于正装产品最大的优势之一在于实惠,适合预算不足的学生党,个人在尝试新产品方面更倾向于购买小样,但长期使用还是会购买正装。

  值得注意的是,在走访过程中,大多数消费者表示,小样利于在经济能力范围内尽可能更多地尝试不同产品,自己会被双十一、618等买正装送小样的促销活动所吸引,尽可能趁活动多囤一些;而大部分小样属于非卖品,官方门店无法购买,只能通过官方赠送或在淘宝等平台向非官方店铺购买,但淘宝平台的非官方店铺所售小样真假难辨。

  

  售卖游走灰色地带

  

  “小样经济”从线上延伸至线下,各种渠道上铺天盖地的正品小样,也让质疑的声音不断升温,其中小样产品“身份”扑朔迷离,成为关注重点。“我一般是通过淘宝代购、官网、实体店来买,的确是需要仔细辨认的,尤其是代购,像那种头像是模糊网图的、店铺名和商品名写得没辨识度的,估计就是假的。”广州市民胡女士说道。

  2019年,在“小样经济”初露苗头时,某大学生美妆博主及室友因大量销售“纪梵希散粉6g中样”被指产品造假,该事件迫使“正主”纪梵希在微博上发布官方声明称从未生产过6g中样。“纪梵希散粉6g中样”事件随着品牌方的官方声明而结束,化妆品小样造假问题、来源问题却层出不穷。

  据媒体报道,部分美妆集合店是通过跟经销商合作的方式,拿到大牌“小样”的货源进行售卖。记者从HAYDON黑洞了解到,该店内的货品来自一般贸易,符合国家规定标准,有进口环节的增值税,有订单、运单、支付单与进口清单,对方表示,在货源的供应方式上购销、代销、联合经营都涉及,产品来源与天猫、京东同源。

  记者注意到,在闲鱼的部分商品评论区,有用户留言询问真假、单据等信息;在淘宝、小红书、微信公众号等平台上,大量个人成立或没有化妆品销售资质的网店销售着化妆品小样,部分产品的真假很难辨别。例如,小红书上某家售卖SK-Ⅱ神仙水小样、海蓝之谜小样的店铺“SK-Ⅱ”,商家主体信息公示的经营类型写着“个人销售自产农副加产品”。

  更值得关注的是阿里巴巴,广州欧雅×贸易商行在该平台上销售的海蓝之谜30ml的精粹水小样,24个起批、单个售价8元,批发数量达到5000以上单价可低至6元,在商品页面及其店铺主页并无品牌授权书;广州凯×贸易有限公司销售的红腰子精华10ml小样,三瓶起批、单个售价10元,无品牌授权信息。

  在没有品牌方授权的情况下,这些小样产品真假难辨,伴随而来的售后维权问题更是复杂。记者注意到,线下门店销售的部分小样产品也来源成谜,在北京路HAYDON黑洞门店的部分小样,打上“非卖品”标签却被“明码标价”售卖,如产自德国的古驰最爱男士香水小样,一张标签写着非卖品、一张标签明码标着49元/2件。

  记者注意到,在《化妆品监督管理条例》正式实施后,化妆品小样被纳入监管。2021年1月,杭州嘉里中心的Only Write因无法提供涉案商品的合法来源证明,涉嫌走私被立案调查;今年3月,因销售产品缺失成分表、生产批号、进口化妆品备案文号等,上海市黄浦区的HARMAY话梅被罚没88.51万元,销售产品涉及蒂芙尼、娇韵诗、黛珂、迪奥等品牌。

  

  商业模式“硬伤”渐显

  

  根据艾媒咨询发布的《2021年中国美妆集合店行业研究报告》,新型美妆集合店捕捉到新生代美妆用户对“小样”产品的需求,将其作为独立产品在店内销售,吸引客流和产生收益,但受到货源不透明、监管环境趋严等因素影响,以小样为卖点的美妆集合店在产品持续供应上将面临不确定性。“小样经济”还未迎来“春天”,就要面临“寒冬”了吗?

  艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向羊城晚报记者分析称,从先试用到逐步培养用户的参与和品牌认知,再到实现后续的产品依赖和消费,化妆品产品基本上是沿着这样一个商业逻辑,尤其是对于消费能力相对较弱的年轻群体,美妆品牌的产品价格并不便宜,而大牌小样确实会吸引住这些消费群体。

  “这种销售模式本身倒没有多大问题,但是关键要看产品的品控是否稳定,这个才是吸引消费者回购的关键。”张毅表示,部分化妆品品牌也在进军“小样”市场,从这个角度来看,留给HAYDON黑洞、HARMAY话梅等美妆集合店应对时间和机会并不多了,一旦这些美妆集合店的供货渠道被斩断,它们的优势也就没有了。

  如何突破“小样经济”困局?张毅称,像美妆集合店,它要及时地通过培育用户来搭建跟化妆品大牌的销售渠道,保障产品货源、供应链的稳定,确保“小样”产品的品质;企业还可以通过打造自有品牌、产品线,来减少对品牌商的依赖,形成自己独特的品牌优势,不然一些美妆集合店即便融资了资金、也未见得能支撑到后续变现。