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知名IP定位专家、红兰八大IP管理学创始人朱红兰 |
从董明珠到俞敏洪，企业创始人IP似乎已经是品牌的立足之本，成为企业链接互联网经济的重要资产。如果说传统经济还是企业IP打头阵，到了互联网战场，成功的企业创始人IP能直接带动企业IP，将企业家的私域粉丝转化为企业粉丝，进而刺激消费行为，实现快速变现。 如何打造创始人IP，却没有现行的教科书可以参考。很多新媒体运营公司重视渠道推广，但对企业家个性的挖掘、包装和商业变现设计不够深入和系统化，出现“昙花一现”或“砸不出浪花”的怪象。过去十几年，国内知名IP定位专家、红兰八大IP管理学创始人朱红兰女士对5万人次开展IP研究，破解个人IP打造的难题，探索出企业创始人IP和企业IP的双轮驱动路径，让更多企业家都能分享IP带来的价值和红利。 创始人IP定位，挖掘优势实现“人商合一” “创始人IP打造，要把创始人当企业最重要的产品来剖析，进行创始人底层优势深度挖掘，用优势带动商业，才能达到‘人商合一’。”朱红兰认为，目前人们对IP的认识还存在很多误区，比如将IP等同于人设，进而认为IP打造的关键在于凭空设定和演绎个人形象，导致盲目跟风，达不到脱颖而出的效果，同时与商业不关联，无法实现商业价值。 俞敏洪带领的东方甄选团队是一个通过挖掘底层优势成功打造IP的典型例子。他们做“农产品”带货直播，不会像很多主播硬推产品，而是发挥了知识人“智慧、文化、内涵”的底层优势，把直播间变成了文化知识讲堂，“新教科书式的带货”让很多网友直呼过瘾。 根据不同人群的思维模型、性格特点、底层优势，朱红兰将人群划分八大IP类型，包括如董明珠般拥有“承载力、格局力”的成熟大气IP、如俞敏洪般拥有“智慧力、文化力”的温文尔雅IP、如金龟子般拥有“快乐感染力”的阳光温暖IP、如马化腾般拥有“严谨、品质力”的典雅正统IP、如加布里埃·香奈儿女士般拥有“空灵、创造力”的自由艺术IP，等等。针对八大IP类型，朱红兰研发了与之匹配的“道法”（圈粉/变现方式-商业模型）、“道场”（圈粉/变现场域）和“道具”（圈粉/变现工具），同时深入研究八种不同IP类型消费者的心理需求，让创始人优势与消费者需求对话，形成一套非常完整的IP管理服务系统。 据介绍，红兰八大IP管理学融合了心理学、商务管理学、形象美学等多门学科，本质上是一门应用型学问。运用红兰八大IP管理学，朱红兰已打造了48大“新”细分领域头部IP，包括“家庭教育”企业IP-中国知名家庭教育品牌“爱自然生命力体系”及其创始人IP、其平台100名核心亲子导师个人IP等。 打造创始人IP，赋能企业“逆龄转型” “今时今日，创始人IP所带动的企业品牌矩阵，是企业‘逆龄转型’的关键，是进入互联网占领消费者心智性价比最高、最直接的方式。”朱红兰认为，很多企业发展遇到瓶颈，急需搭上直播和短视频的快车去转型，但只有创始人“年轻”了，企业才能“逆龄转型”。创始人不仅代表个人，而是企业最重要的资产，是企业文化、品牌内涵最好的代言人。每位企业家只要能对应红兰八大IP管理学，就能挖掘出自身优势，运用红兰八大IP管理学中的创始人IP和企业IP打造双轮驱动系统，把个人优势和企业优势、品牌优势打通，形成企业品牌矩阵。 环亚集团总裁吴知情女士是近年来朱红兰服务的重要客户之一，她管理运营的美肤宝“逆龄”成为“汉方国货潮”，跟她本人典雅正统型IP的优势密不可分。朱红兰介绍，吴知情女士做事严谨、踏实，不仅注重结果，更注重过程中的每一个细节，对“汉方文化”与“汉方护肤”的每一步研究非常严谨和极致。“她会为了一段关于博物馆中，不同朝代的汉方护肤的描述修改多个版本，这份严谨应用到企业管理上，帮助环亚在几十年的发展中保持了产品研发、营销体系、服务体系的稳定。”朱红兰为其挖掘出优势，定位吴知情女士为“汉方文化传承者”，同时以一份“东方之美”亮相在环亚周年庆、中草药科技与化妆品应用论坛等各关键场合中。吴知情女士运用各种商业情境传承汉方，传播汉方价值，助推品牌走出国门迈向世界，她将这个定位和她的企业文化、品牌内涵紧密相连，赋能了环亚集团旗下美肤宝、滋源洗发水等多个品牌“汉方灵魂”，助力了环亚集团的“汉方文化”多品牌矩阵，成就了“汉方护肤”领域的头部IP。 “企业家IP不是把企业家明星化，而是通过放大和转化企业家的IP价值，更好地为企业的发展服务。”朱红兰表示，基于明确IP定位打造的企业家IP，既要匹配企业家个人的能力和优势，也要和企业战略发展方向乃至于社会经济文化发展趋势相契合，其中的学问远远不亚于打造明星。成功的企业家IP可以对企业文化、品牌、团队精神等产生积极影响。 直播时代不跟风，打造个人IP助力创业突围 朱红兰发现，和上一辈的企业家相比，互联网时代成长起来的企业家更自信、更乐于展示个人魅力，也更愿意和用户进行直接的互动和交流。等到直播成为新的营销风口时，提前进行IP定位并完成IP打造的企业家往往占尽优势，很容易就能在直播经济中抢得先机。 “直播间里，产品不能说话，企业也不能说话，只有人是最生动的。”朱红兰认为，年轻消费者对消费有着更多价值维度体验的需求，单一的产品推广或品牌宣传已经不足以打动他们，反而是人和人面对面的互动更容易建立信任，并快速转化为消费行为。 以李佳琦的直播间为例，流量入口永远都是围绕李佳琦本人，东方甄选的成功也同理，主播IP是直播带货最核心的竞争力，拥有最强的粉丝黏性和品牌影响力。朱红兰表示，如何将个人IP变成流量和交易的入口，最关键的是围绕“人、货、场”三位一体进行IP定位和打造。 什么IP类型的主播适合带什么货，以及匹配什么样的形象、话术、成交风格、场景等开展直播带货，为谁发声，能吸引怎样的用户，都要根据IP定位进行细分和研究。在直播电商日趋红海的形势下，这直接关系到直播带货的转化率。“如果你属于温文尔雅IP，肯定不适用李佳琦直接、干脆、爆发力的话术，相反，这种IP类型的人擅长于思考和分析，可以充分发挥自己的智慧力，凭此去经营事业、经营人心，带货的产品更适合文化类、知识类产品，选择更能呈现文化内涵的场景；如果你是浪漫性感IP，需要激发如万人迷陈好一般的幸福感染力，适合放大为别人创造情绪价值的优势，圈粉/成交的手法需要强化互动性，成交话术更适合故事化，带货的产品更适合围绕“情绪价值”类的产品。 朱红兰曾任职全球知名IT企业管理层，拥有丰富的商务经验。红兰八大IP管理学目前已运用到很多专业人士的互联网IP创业中。爱自然生命力体系是一家家庭教育机构，全国拥有20多家分院，疫情导致传统线下教育举步维艰，很多签约的亲子导师开始进入互联网展开各自创业，朱红兰及时为这家机构打造家慧库APP，为100多名核心亲子导师展开IP定位，根据不同亲子导师的优势，定位不同的家庭教育网课，其中，林青贤的《人人都是教育家》网课3个月实现千万元变现，两年时间带动整个体系线上及线上转线下突破亿元，成就了很多亲子导师的IP创业梦。 （杨广）
