即时新闻

销售下降只怪成本高了 益力多靠涨价能自救吗?

来源:羊城晚报     2023年01月30日        版次:A06    栏目:财经辣评    作者:戚耀琪

  

  羊城晚报财经评论员 戚耀琪

  

  在广州、深圳地区,大街小巷经常会有阿姨骑着自行车拖着箱子在街上叫卖益力多。因其味道酸酸甜甜、容易入口、分量小、易分享等特点,益力多深受广大消费者的喜爱。不过就在最近,许多网友都发现自己所在的城市出现了益力多涨价的情况,在电商平台上也是如此,平均每排5瓶涨价了近2元。

  据资料显示,益力多自1964年进入中国台湾,1969年进入中国香港,2002年由广州开始进入内地市场。益力多已凭借大单品“小红瓶”活菌型乳酸菌,在中国市场发展了59年。20年内物价上涨,但益力多的价格其实并没太大变化。但是明显可以看到,最近十几年,中国的大型乳制品企业也涉足乳酸菌饮料,竞争激烈。尤其是某些品牌,从外观到命名,明显就是高度仿照益力多,让消费者很容易看走眼。但是后起者在价格上却要明显便宜一截,以“性价比”抢份额的目的非常明显。

  在业内人士看来,益力多的价格调整与不断上涨的成本有关,但面对整体益生菌行业的内卷竞争,调价其实也只是一种权宜之计。从这些年来看,益力多本身的产品线并不丰富,超市货架也就是有蓝红两种作为糖分的划分。对于家长来说,认定一个价格不变、口味不变、品质不变的牌子,形成购买依赖,确实是一种非常轻松的购买习惯与思维。或许这也是益力多“少即是多”,且能长期屹立不倒的重要原因。

  不过,对于已经有主动选择意识的少年儿童来说,往往会更加容易被不断变化、推陈出新、五花八门的超市乳酸菌饮品吸引。加上竞品广告无处不在的持续灌输,一个品牌希望客户不动摇、不流失,也是非常艰难的。尽管民间对于各类添加剂、假酸奶、还原奶都有不满的情绪,但是在“性价比”面前常常还是容易发生品牌迁移。诸如草莓粒更多、口味更顺滑、更大瓶甚至代言人更酷,都会成为成人逗小孩的工具。就此而言,益力多一贯的朴素形象,还真的可能落后于喜欢善变的都市群体。

  如今,在原材料实实在在影响到成本的情况下,单纯依靠价格传递是很难生存得更好的。因为一涨价,非死忠的消费者就会欲望降低,阵营就会收缩,购买频率就会降低。与此同时,可替代品就会乘虚而入。比如三四线品牌可能进入购物车,不喝酸奶喝豆奶,不喝豆奶就自己做豆浆,都会是消费者分流的可能方向。

  有数据显示,从2020年8月至2021年8月,益力多在中国市场的销售额下降了16.20%;渗透率下降了3.40%,全年购物量下降14.90%。与此同时,伊利、蒙牛、光明、君乐宝及娃哈哈等品牌都看中了这个庞大的市场。从企业发展来看,益力多要把握中国市场发展空间,确实需要调整渠道,尤其是要下沉三四线城市,并研发新品形成梯度产品。