咖啡消费带回了家乡 小镇机会真的很大吗

　　羊城晚报财经评论员 戚耀琪

　　媒体报道，春节前后，伴随着疫情放开后的首个返乡潮，在一、二线城市过着“日咖夜酒”的人们将喝咖啡的习惯带回了县城，“瑞幸在某县城日售1000杯”“星巴克某县城门店日收入近2万元”等消息随之而来。

　　然而，新闻捕捉的苗头依然只是小火苗而不是熊熊烈火。因为根植于都市的咖啡文化未必适用下沉市场，据德勒调研数据显示，国内一、二线城市已养成咖啡饮用习惯的消费者杯数分别为326杯/年和261杯/年，但全国的平均数字则只有9杯/年。这也意味着低线市场的咖啡消费习惯还没形成。

　　在县级城市甚至更低端的市场，咖啡依然是一种饮料，而不是生活方式。这个首先是由当地的生活节奏决定的。处于相对封闭或不活跃的经济环境，社交时空也会和大城市不同。许多县城中午都是没生意的，因为家家关门闭户午休去。一杯茶过半天的节奏适合于老年人，而年轻人在当地要不就是进工厂，要不就是奔波谋生的群体。那种靠一台电脑、一台手机就轻松把工作完成的方式，在县级及以下的地方并不是主流。至于咖啡文化背后的社交与营商氛围，更是与这个区域的营商气氛密度相关联的。

　　希望把咖啡变成生活方式的本土商家，为了培育低线市场，就必须在咖啡厅和咖啡两者结合上做更多的文章。其核心就是性价比，也就是说当星巴克认为无利可图之地，当地人还能通过更便宜的咖啡比如10元一杯，更舒服的甚至可以抽烟的空间来赢得当地少数消费者。作为小镇居民，还愿意跑到咖啡厅呆半天，无非就是看中了它够便宜、说本地话，还可以偷得浮生半日闲。

　　一方面是性价比，一方面是当地化，这些都是每个小地方必须坚持的。比如麦当劳进入大城市塑造了大家的生活节奏和味蕾，但是在小城市就会显得竞争力不大。因为小地方的生活没那么紧张，甚至根本就不用多快。且在饮食多元化上更加宽松随意，街边摊随便一个煎饼果子味道都要比汉堡好吃，那么非要买二十几元的汉堡就显得“不划算”了。如果要入乡随俗，星巴克、麦当劳就得发展相对低廉、灵活的当地化产品，才能一步步把当地人吸纳到它的核心文化中，为消费升级做准备。

　　咖啡寄寓的生活情调，咖啡馆透露的国外文化元素，曾经是改革开放之后国人非常青睐的地方。这是大品牌们能够长期占据市场的重要原因。国内咖啡品牌甚至乡土产品、个性化产品要对垒国外的品牌，就要瞄准年轻人的消费能力和趣味，像做奶茶一样去笼络年轻群体。另一方面，就得在生活空间上进行深入的发掘，比如外卖咖啡流向的地方，往往就是最需要进驻的地方，可能是写字楼，也可能是露营地，进而就能采集这种供需数据。中国地大人多，需要开采的数据和积累的经验还很多，值得长期深耕。