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直播生态越来越丰富 图/视觉中国 |
羊城晚报记者 沈钊 近日,香港电视广播有限公司(00511.HK,简称TVB)在淘宝正式开启首场带货直播,且交出了全场超2000万元销售额的首播成绩单,这带火了被冷落多年的香港影视股票。连日来,TVB、邵氏兄弟控股、英皇文化产业等股价暴涨,甚至创下数年来新高。不过,近两个交易日,上述股票价格均出现大幅回调。 在外界看来,TVB谋求直播电商的求生之路,与淘宝直播面对抖音冲击寻求内容化转型的路径恰好吻合。但对于TVB能否保持首场直播带货的声势,却存在着不同的声音。TVB与淘宝,谁是谁的“良药”,还有待时间证明。 淘宝首秀,2350万销售额带动股价暴涨 3月1日,TVB宣布,通过旗下上海翡翠东方传播与淘宝达成合作意向,双方将于年内共同合作超过48场电商直播,此合作预计为公司带来千万港元收益。TVB形容此次合作是“启动TVB电子商贸直播的重大里程碑”。 3月7日晚间,TVB在淘宝正式开启首场带货直播。这场首秀由TVB旗下艺人陈敏之打头阵,陈豪作为嘉宾参与直播。两人几乎全程用粤语介绍商品,陈豪在出场时还与陈敏之一起还原TVB经典剧《溏心风暴》的场景,让观众直呼“有港剧那味儿了”。 数据显示,TVB首场直播持续6小时,共上架了131款商品。6小时直播累计观看人数超过320万,全场销售额超过2350万元。最高同时在线人数超过3万人,一度稳居淘宝直播间实时排行榜第二位。 直播的成功第一时间在资本市场上得到了反馈。3月8日,TVB股价暴涨85%,创出3年多新高。近4个交易日,TVB股价累计上涨近250%。在TVB的带动下,香港影视股当天集体大涨,邵氏兄弟控股飙涨318%,英皇文化产业涨超93%。 TVB表示,TVB艺人进驻淘宝直播间,借助淘宝流量与TVB艺人在线直播,带动实时互动,为消费者打造更创新、更有价值,同时充满娱乐性的电商新体验。此乃公司业务发展上一重大里程碑,预计可为公司带来可观的收益。 不过,在最近的两个交易日,随着此前直播带货的热度稍降。上述影视公司的股价陆续出现了大幅回调。截至3月10日收盘,电视广播报收10.940港币,较3月8日收盘价13.400港币跌去18%;邵氏兄弟控股报收0.315港币,较3月8日收盘价0.510港币跌去68.5%;英皇文化产业报收0.103港币,较3月9日收盘价0.162港币跌去36.4%。 售罄商品略欠“港味”,内容电商优势不显 事实上,这并非TVB首次试水直播带货。早在2022年,TVB就在抖音开设了TVB识货(港式甄选)、TVB识货(美味甄选)、TVB识货(香港严选)等电商账号,带货产品主要以美妆和护肤品为主。 但其在抖音上的试水没有让TVB直播带货一战成名。第三方数据平台灰豚数据显示,近90天TVB识货(港式甄选)在抖音直播116场,带货额超1000万元;近90天TVB识货(香港严选)在抖音直播61场,带货额超300万元。截至目前,粉丝数最多的为TVB识货(港式甄选),粉丝数为64.9万。 相比之下,收获了在淘宝首播收获了2350万元销售额的TVB已经算是取得了良好的开局。但仔细分析其带货品类却觉得,个中“港味”稍显不足,难以与内地其他直播带货平台形成差异化竞争。 具体来看,TVB首日直播上架的131件产品,包括了食品、服装、奢侈品、美妆个护、卡券、日用品等,其中满小饱、小仙炖、AD钙奶等都是直播界的常见货品,曲奇饼干、TVB联名的特色产品只是偶尔出现。统计数据显示,当晚直播间商品TOP榜前五的商品,分别为蒙牛小真果粒牛奶草莓味饮品、香港珍妮曲奇聪明小熊手工饼干、娃哈哈小瓶AD钙奶、iPhone14、维达超韧手帕。这意味着,销量好的商品,仍然是低价及高折扣商品。 有分析认为,当下能够成功做好直播带货的商家,往往打通了用户的两种心智。其中一种为低价心智,即用户在直播间的下单行为,是出于低价购买商品的需求,绝大部分主播都是通过低价心智让用户买单;而另一种则是信任心智,用户基于对主播的信任,才会在直播间下单购买相关产品,这种情况的典型代表为东方甄选。 而对于TVB而言,无论是其此前抖音直播账号所选取的名字(港式甄选),抑或是此次淘宝直播首秀中打出的情怀牌,都有种希望打造“东方甄选”第二的感觉。且业界分析认为,淘宝对于TVB牵手,是希望从内容侧丰富直播电商。但从此次直播销售产品的情况而言,其结果可能不甚让人满意。 艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅接受羊城晚报记者采访时表示,TVB加入淘宝,意味着淘宝不仅仅希望单纯卖货,也希望在内容生产上能够有新的突破,这是淘宝新的开拓方向;对于TVB而言,搭上淘宝成熟的电商体系,也有利于其在电商领域的突破。 明星带货不新鲜,关键还看“专业性” 目前,TVB已经宣布下一场直播定在3月22日,并在公告中指出“内地的电子商贸直播活动仍处于早期阶段”,后续调整值得继续关注。从成绩来看,2350万的销售额到底是天花板,还是这家电视台转型的拐点,仍需要漫长的直播带货之路来验证。 对于TVB,市场的期待也不难理解。与“TVB超过400位明星,一天一个也能用一年多”类似的评论声音不少。但明星直播带货早已不是新鲜话题。在抖音,网友总是能看到批量明星在直播卖货,其中不乏和TVB一样拥有大众童年回忆的港台艺人。如果TVB直播间的产品无法做到选品的独特性、价格机制的绝对优惠,仅凭着粤语直播的内容特色,在不远的将来,或许只会沦为平庸。 张毅分析认为,对于TVB来讲,直播带货能否取得成功,最后还最关键还是要看它的“专业性”。“一方面,直播带货需要回归对产品供应链产品的把控,另一方面,TVB的演员还需要完成身份认知上的转变,而不能停留在以往的唱跳演员的角色上。”张毅还表示:“至于商品销售过程中的服务问题,淘宝方面有非常完善的服务体系,我想这点不需要过多担心。” 不过,TVB在淘宝试水,也是平台间相互拆墙、相互融合的一个缩影。从去年年底以来,面对抖音直播的进攻,淘宝方面一直在积极寻求内容直播方面的转变。这种趋势从去年“双11”以来,一波又一波抖音顶流主播的“入淘潮”便可以看出。不过,迄今为止,能够在淘宝直播上真正演绎出内容电商特点的,也唯有东方甄选一家。