治“AI换脸冒充女星带货”
当以强有力的个案查处释法示警

　　□然玉

　　“点进直播间一看，‘迪丽热巴’居然在直播卖货。”近日，有网友点开直播间，发现正在卖货的竟是当红女星。然而再定睛一看，这些带货“明星”很快露出了马脚——正在卖力带货的“明星”们，其实只是使用了AI实时换脸技术的普通主播。AI实时换脸，正在直播间悄然出现。而杨幂、迪丽热巴、angelababy等当红女星，成为了AI换脸的重点对象。（中新社）

　　在一些线上社交平台内，所谓“换脸”实则早已有之，其主要是以“特效”或“道具”的形式存在的。这种初代“换脸”技术的运用，目的都很明确，无非是为了“美颜”“搞怪”“娱乐”。与之相较，最近引发关注的“AI换脸”，则完全不是一回事。一些直播间主播换脸成当红女星，大模大样、堂而皇之地“带货”，这已然超越了“玩笑”的范畴，明显是一种以不正当手段进行商业化谋利的行为。

　　AI换脸，主播秒变“女星”，就终端呈现效果而论，岂止是“高度还原”，简直就是以假乱真。在最近曝出的此类案例中，主播都没有进行必要的“事前声明”，直播过程中也没有打出显著标识提醒观众。如此这般，明显就是想“假戏真做”，通过人脸信息来误导网友信以为真。此类操作中，最微妙的地方就在于，带货主播既不说自己就是某女星，也不澄清自己不是某女星。面对直播间观众的追问，一副不置可否的姿态，一切尽在不言中。

　　需要厘清的是，作为生成式人工智能的最新应用，带货主播AI换脸固然是新事物，但却不存在“监管空白”“无法可依”的情况。此类做法，完全符合民法典所规定的“侵犯肖像权”的构成要件，乃是典型的“未经他人同意”“以营利为目的”。除此之外，新近公布的《生成式人工智能服务管理办法（征求意见稿）》，更是对此场景给出了极有针对性的预设规范——一些主播AI换脸女星带货，不是“法无禁止即可为”，而根本就是明知不可为而为之。

　　带货主播 AI换脸女星，与其说是心存侥幸、铤而走险，不如说是煞费苦心地“试探”。当下而言，关于 AI换脸、AI歌手等生成式人工智能运用，立法端已经有了基础的法律规范，真正缺少的，是行政执法强有力的个案查处，以及民事诉讼所形成的判例威慑。一起典型案例所传递出的清晰信号，或许比抽象的法律条文更能约束不法侵权的冲动。

　　在生成式人工智能大爆发的十字路口，相关各方应及时用足用好现有各类司法工具。职能部门依法履职，被侵权的公民个体依法维权，如此才能回击试探、引领预期。若任由此类乱象泛滥，全社会将难免付出更大的治理成本。