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Champion门店内售卖的服饰 羊城晚报资料图 |
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广州某Champion门店 羊城晚报资料图 |
文/羊城晚报记者 胡彦 潮牌冠军（Champion）在消费者中有着很高知名度，但很多人不一定知道，近日，Champion被母公司恒适（Hanesbrands）挂牌出售了。去年，Champion二分之一的中国经销权就被永嘉集团卖给百丽时尚集团，使后者成为大中华区唯一授权分销商。被“卖来卖去”的Champion，曾被视为潮牌运营成功的经典案例，但如今却面临全球销售额连续七个季度下跌、被母公司挂牌出售的困境，尽管短期内可能影响不了中国内地市场，但百丽独家经销之下，Champion命运何去何从仍是未知数。 母公司负债率高企 Champion原本为成立于1919年的美国时尚潮牌，以运动衫起家，首创了Reverse Weave(横纹编织技术)，逐渐成为运动潮牌，标志性的产品为印有品牌Logo的休闲连帽运动衫。后被恒适收购，成为旗下第二大品牌，并作为潮牌运营成功的经典案例为人津津乐道。 近日，据媒体报道，恒适为Champion定下了14亿美元的竞标价（约合人民币101亿元），首轮竞标已于2月21日截止。不少潜在买家对Champion表现出了兴趣，其中包括Forever 21的母公司Authentic Brands Group（ABG）、Karl Lagerfeld的母公司WHP Global以及战略参与者G-IIII Apparel。 之所以挂牌出售，恒适背负的债务危机、Champion自身业绩的不乐观被看作是两大重要原因。 2022财年第二季度至2023财年第四季度，Champion的全球销售额已连续七个季度下跌，而且最近三个季度有跌幅扩大的趋势，按固定汇率计，跌幅分别为15%、20%和24%。恒适并未披露Champion在总收入中的占比，不过曾明确表示，推动Champion的全球业务发展，是公司业绩增长的四大支柱之一。 财报显示，2023年年底，恒适的资产负债率为92.57%，净负债达到31亿美元，公司预计将在2024年偿还超过3亿美元的债务。外界猜测，挂牌出售Champion或可用于减轻恒适的债务负担。 从恒适的股市表现，能看出投资者对其业绩表现和财务状况的忧虑。2023年，恒适的股价一度下跌约33%。 实际上，去年9月，恒适就宣布，将重新评估Champion品牌全球业务的战略选择。根据公告，为使股东利益最大化，董事会将考虑针对该品牌的一系列方案，有可能将Champion继续作为公司一部分业务来运营，但也不排除出售或其他战略交易的可能。 短期内或不影响中国内地市场 虽然Champion的总业绩让人捏一把汗，但就中国内地市场而言，Champion曾经有过高光时期。 2015年，Champion进入中国内地市场，定位轻奢高端，主要依靠永嘉集团作为经销商销售，2019年引入第二家经销商百丽时尚集团。 在中国内地市场，Champion曾推出和Supreme、Vetements、Bape等潮牌的联名款。在杨幂、迪丽热巴等一众明星宣传造势下，Champion人气迅速增长。2018年，Champion在中国内地的首家旗舰店北京三里屯太古里旗舰店开业即火爆，开业当天出现进店限流、黄牛抢购等热闹情形。不过，2022年末，Champion关掉了这家店。 从销售成绩来看，2017年，Champion销售额达到10亿美元，2018年再提升36%至13.6亿美元，2019年同比增长40%至19亿美元。截至2020年年底，Champion在中国内地的门店数逼近100家。 然而，与火爆人气相伴而来的是仿品横行。尽管Champion曾提醒“未授权店铺很可能销售假货，购买Champion产品时请选择我方官方店铺”，但一直没能真正控制住这一情形。显然，层出不穷的假货会腐蚀品牌形象，折损消费者对于品牌的信任度。 火爆之后，Champion在中国内地市场的发展似乎进入了瓶颈期。据永嘉集团的公告，2022年和2023年上半年，Champion业务的经营亏损分别为约5200万港元及3400万港元。“集团在中国内地市场与另一分销商直接竞争时极为不利……近年经营Champion业务取得庞大亏损。” 艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉记者，Champion的品牌定位从“高端时尚”沦为“打折品牌”，通过打折来扩大销售是比较被动的做法，这种变化反映了品牌竞争和消费者需求的变化。此外，明星代言的策略的确有帮助，但Champion依然有待更好地本地化。 对于近日恒适挂牌出售Champion的行为，盘古智库研究院高级研究员江瀚分析，这可能会对Champion在中国内地市场的经销及发展产生一定影响。新的所有者可能会带来新的战略方向和运营模式，这可能会影响到现有经销网络的稳定性和未来的发展规划。不过，具体影响程度取决于新所有者的战略决策和对中国内地市场的重视程度。 中经传媒智库专家张书乐认为，Champion的挂牌出售，对其在中国内地市场的影响，短时间内微乎其微。关键看此后被收购的过程是否跌宕，以及真正被并购后新公司的走向是否会有重大变更，才可知影响。 百丽要帮Champion翻身不容易 面对Champion的疲软态势，永嘉集团在去年10月发布的公告显示，百丽时尚集团斥1.04亿元收购Champion品牌中国部分零售和存货资产，独揽经销大权。作为知名时尚鞋服企业，百丽方面拥有20个多元布局的自有品牌及合作品牌，拥有耐克、阿迪达斯、彪马、匡威等17个国际运动和户外品牌代理分销权，品牌管理经验丰富。 在百丽国际即将拿下全部中国内地市场业务之际，2023年9月，Champion在王俊凯生日当天官宣其为首位大中华区品牌代言人，还在纽约纳斯达克、王俊凯家乡重庆投放城市大屏，一时间收割了一波新流量。据Champion公众号，广州目前有10家门店还在正常营业中。 在百丽独家经销之下，Champion的命运何去何从。对此，资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示：“分销权益收购对于百丽国际而言可以进一步加大Champion品牌的渠道把控力度，减少不必要的品牌内耗，对于Champion发展而言有益。” 百丽方面未披露关于Champion在中国内地市场的具体成绩。不过，从恒适的说法可以窥见一二：2023年第四季度，Champion在中国和拉美地区的销售额有所增长，但被欧洲、日本等其他地区的销售额下降抵消了。从侧面说明了百丽手中的Champion能赚钱。也有媒体分析，就当前现状而言，百丽想要帮助Champion实现翻身不容易。 3月1日，百丽时尚集团向香港联交所正式递交上市申请，冲刺港股IPO。张毅分析，与百丽方面的双向“结合”，既对百丽的品牌多元化战略有帮助，与百丽追求高端化、时尚化的市场定位相吻合，也可能碰撞出Champion老品牌新焕发新活力的机会。未来的成功与否，还是要看两家能否找准共振点。 值得留意的是，中国的潮牌市场目前是一个增量市场。洋品牌“统领”中国运动鞋服市场的时代已经过去了。众神打架，Champion需要应对的，除了知名的国际老牌，还有李宁、安踏和许多新兴潮牌等崛起的国内体育品牌。
