送饭菜和送快递一样吗 京东抢外卖市场不是必赢的

　　□羊城晚报财经评论员 戚耀琪

　　近日，京东杀入外卖市场的消息在外界掀起了不小的波澜。其实去年年底，京东就已经尝试做外卖送咖啡之类的，如今是放手一搏，开始用零佣金吸引商户来抢“蛋糕”了。

　　外界普遍认为，京东进军外卖市场的尝试具备一定的潜力，但是美团与饿了么已经合计占据超90%的市场份额。面对存量市场，京东真想把“蛋糕”切一块拿走，还有五关需要闯一闯。

　　第一关是能力。京东的核心竞争力在于物流网络基础，仓配一体化体系确实比较成熟，尤其在一二线城市的配送起来还是比较守时的。若将现有送货资源优化适配外卖场景（如短途即时配送），确实可能暂时不扩充团队，还能挖潜资源利用率。

　　第二关是技术。京东在AI调度、无人配送等领域的技术积累，可能在订单分配、路线优化等环节有自己的优势。在高峰期应对复杂订单时可能也有自己的独门攻略。但仓储货品可以提前预判和储备，饭菜可不行，用户下单-店家制作-外卖取餐-送达到家，这是1小时内的超短时响应的流程。

　　第三关是引流。当前京东拥有5亿多的活跃电商用户（2023年数据），可尝试通过主站流量导流至外卖业务。同时，京东到家的商超、生鲜合作资源或可转化为外卖供给侧的补充。餐饮外卖和生活需求互补，外卖与京东小时达服务结合，以“餐饮+快消品+日用百货”形成对用户的包围。这样的话，送外卖短期亏了钱，却让送快消却赚了钱，账还是算的过去的。

　　第四关是“抢高”。京东要想避开与美团、饿了么的直接价格战，可能就要主攻高端餐饮或高客单价场景（如企业团餐、家庭套餐）。美团送单位订餐和京东送订餐，感觉上是不是有点不一样？那好，利用京东的相对高些的品牌调性吸引中高收入用户。但这可是要把利润最高的、已经被深度绑定的高级餐饮抢过来，美团不会没反应。

　　第五关是补贴，用户习惯已形成强黏性。同一性质的服务，装一个App就已经够了，装第二个的使用率就会迅速降低。就像习惯用G地图，就不会喜欢去打开B地图了。现在居然还来第三个，用户会更烦还是更爽？那么新平台需付出很高补贴成本，比如用户端折扣、商户端佣金减免，才能吸引迁移，吸引用户“弃暗投明”。

　　所以，送外卖和送快递很不一样。按照通常的说法，外卖行业平均利润率不足5%，主要依赖规模经济。面对用户的强大惯性，京东若无法给出充分的刺激和利诱，难以快速起量，那么就有可能面临长期亏损，就要做好持续输血的准备。毕竟，对于庞大的京东集团来说，哪怕送个盒饭，都可能在行业内引发激烈竞争。