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家纺龙头的“走出去”生意经:因地制宜开拓海外市场

来源:羊城地方版     2016年08月30日        版次:FA15    作者:莫谨榕

名创优品助力中国质造(之十八)创业园第88期

羊城晚报记者 莫谨榕

中国家纺行业在经过快速发展之后,早已不是一个门槛低、投入低、技术含量低的行业,在新的市场环境下,家纺企业如果缺乏创新意识和品牌诉求,将面临越来越大的生存压力。2015年,家纺行业龙头企业孚日集团出口销售额达4.6亿美元,已经连续第17年位居国内家纺行业第一位。随着品牌建设同质化竞争日益加剧,如何保持创新能力、巩固品牌价值,已经成为孚日眼下突围升级的首要课题。

比拼质量赢海外客户

孚日集团成立于1987年,主要生产和经营毛巾、床上用品、装饰布艺等家用纺织品,是全球最大的家用纺织品公司之一,产品远销国内、美国、日本、欧盟以及俄罗斯、澳大利亚、中东等市场。

企业创建初期,日本成为孚日主要出口市场,但日本市场对产品质量的苛刻要求也给当时初创的孚日带来不小挑战。“在日本市场的磨炼给我们带来快速成长,”孚日集团相关负责人告诉记者,“日本客户对毛巾这样的直接接触身体的产品,质量要求非常挑剔,近乎苛刻。记得2005年,公司给日本一个新客户生产的一批产品到日本后,客户提出有质量问题,并提出索赔一万美元。实际这批产品质量问题不大,客户也有责任,但我们还是派一位经理带着一万美元给这个客户送去,这一做法最终为我们赢得了口碑。”

该负责人介绍,公司在创建初期,规模小,实力弱,只能先通过紧盯一个市场,积累经验扩大份额。但随着公司发展壮大,为规避单一市场风险,孚日把目光转向了消费能力更大的欧美市场和俄罗斯等新兴市场。作为“走出去”较早的民族品牌,因地制宜成为孚日开拓海外的“生意秘诀”。

初期,孚日通过参加展会,大力开拓欧美市场。在欧洲上,针对欧洲国家多市场大,产品风格变化快,产品档次高的特点进行产品开发。在美国,根据市场形势调整产品及配额价格政策,与TJX集团、Target、Costco 、鳄鱼等品牌建立了合作,以增加业务量。相比日欧美传统主销市场,新兴市场成熟度相对较低、自主品牌成长空间较大,特别是金砖国家、澳大利亚、中东等地区市场,保持了较快发展,在这种情况下,孚日制定了“先易后难”的自主品牌拓展策略,首先从俄罗斯市场开始扩张。

转战内销市场

近几年来,中国消费结构不断升级,中产阶层和新生代消费群体崛起,正成为孚日新的开拓目标。孚日集团总经理孙勇表示:“我们在谋划企业未来发展规划时,把发展国内市场放在战略的高度对待,优先支持发展内销,为消费者带来新消费体验的同时,也为行业转型提供有益探索。”

新生消费群体购买家纺产品追求更具个性化、有格调的品质消费。“创新”也成为各大企业抢占市场的“武器”。为了获得年轻消费者的青睐,孚日邀请法国NellyRodi设计公司共同合作,整合世界流行元素、色彩、款式等元素开发新产品,同时,开发名创优品等渠道商客户,以持续增加订单量。

孚日集团相关负责人表示,目前,我国的人均纤维消费量与发达国家相比仍有较大差距,而年轻一代消费者越来越注重品牌和品质,未来内销市场将有更多的机会。