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虽然各种在线教育让人目不暇接，但别忘了，真实世界面对面的学习才是教育的根本。近来各大K12教育机构陆续发布的财报显示，开辟新城市、新学习中心的“攻城略地”从未停止，线下市场的争夺和下沉甚至愈演愈烈。但教师资源、成本攀升带来的收入边界问题，让每家教育机构的扩张都染上血的代价。市场竞争、公司发展如逆水行舟不进则退，突破点在哪里？ 扩张！ 线下市场竞争剧烈 暑期营销、网校争夺……K12（学前教育至高中教育的缩写，现普遍被用来指代基础教育）市场战局让人眼花缭乱，但日前卓越教育一纸财报将线下市场“暗战”托出水面。 8月22日，作为华南区最大的K12教辅机构，卓越教育发布其港股上市后的首份半年报，数据显示，截至6月30日，卓越教育共开设260间培训中心，仅今年上半年就新增30间培训中心，其中28间位于“粤港澳大湾区”的主要城市，包括广州、佛山、东莞、中山、惠州及深圳等，体现了其深耕“大湾区”的扩张战略。卓越负责人表示，从2018年~2020年，三年内将新开150间培训中心。 权威行业报告显示，K12教培前五名的机构，国内市场份额总和仅占4.7%，也就是说线下市场仍然空间巨大。 好利来和新东方的财报也显示出，两大巨头一直没有停止“攻城略地”。 截至5月31日，好未来遍布57个城市、学习中心为725家，而在三个月前，这一数字还是56个城市、676家。 同样截至5月31日，新东方学习中心达1233家。在2019财年，新东方新增152个教学中心，其中包括现有城市的141个新学习中心，6个新城市的9个线下培训教学中心和2个低线城市的2个双师型教学中心。 立思辰布局大语文以后，陆续在北京、上海、广州、深圳等20余个城市设立了分校，逐渐实现其全国扩张之路。 整顿！ 品牌机构取代小乱差 卓越相关负责人表示，市场的增长部分得益于监管机构对培训市场的严厉整顿。对培训机构经营场所、证照、招生、收费等方面的要求，大大提高了中小机构的经营成本，小乱差教育机构被口碑好、教学质量过硬的品牌机构所取代，各大教育机构的学生人数都有大幅上升。 此外，线下市场需求依然巨大。面对面的传授、稳定的师资是线下机构不可替代的优势。 卓越财报显示，2019年上半年，该公司最核心的优学项目收入占比88.74%，其中，小班辅导、个性化辅导业务收入分别为4.15亿元和3.55亿元，同比增长22%和20%。在运营指标方面，今年上半年，新增培训中心小班辅导达到62.5%的满班率，招生人次达34.33万，学生保有率约80.4%，较去年同期的74.5%增长了5.9个百分点。 新东方2019财年第四季度学生报名人数约为2756000人，同比上升33.9%。 好未来第二财季学生人数为1718190人，上年同期为1221750人次，同比增长40.6%。 下沉！ 控好成本才能控制风险 但无论是一二线城市，还是三四线城市，下沉布局线下网点，都要面临收入边界与教师资源的限制。 一二线城市市场格局相对稳定，竞争激烈，租金、人工成本高昂，是所有强手的兵家必争之地，虎口夺食并不容易。 三四线城市教师和管理人才匮乏，是困扰所有市场参与者的共同难题。教育机构的市场下沉依然有城市边界，越过这个边界就意味着赔钱，“三四线城市开网点，投入的资源和获得的学生与收入是能计算出来的，如果不划算，肯定是不会去的。”有业内人士指出。 线下扩张还必须把控好成本控制。一是新校区的迅速扩张，带来租金和校区维护费用的增长；二是下沉市场的教师资源远远少于一二线城市，下派或招新都会导致费用上升。 作为国内最早的教育机构，新东方基本覆盖了北上广深和省会等一二线城市，为维持规模增长，新东方的扩张更多瞄准三线以下的“下沉市场”。 财报披露，本季度，新东方在包头市、常熟市、榆次市开设了3所离校培训学校和1所学习中心。在2019财年第四季度，新东方的学生总数比上年同期增长33.9%，达到275万人。其次，同季度的收入成本增长率为24.0%，约为3.712亿美元，主要用于教师加班补偿和校区维护的费用支出。对比2019财年第一季度的数据，当季运营成本约为7亿美元，同比增长40%，主要也是用于新校区的费用支出和品牌推广。 好未来的下沉效果也不乐观，下沉步伐有所放缓。好未来的业绩主要依赖其核心业务学而思培优小班。2019财年，包括学而思、励步英语、摩比思维馆在内的小班课业务和其他教育项目和服务的营收占比达到76%，去年同期为83%。其中，核心业务——学而思小班业务营收占比为66%，去年同期为73%。目前，学而思小班的市场主要依赖一线大城市。 对比2018财年和2019财年数据，前五大城市（北京、上海、广州、深圳、南京）为学而思小班的营收贡献为58%，同比增长26%，与2018年53%的增速相比出现下滑；其他城市营收贡献占比42%，同比增长34%，也不及2018年59%的增速（均按美元计算）。从营收增速可以看到，一二线城市市场饱和度较高，其他城市营收增速从59%下滑至34%。步履也比较艰难。 而作为华南地区“地头蛇”的卓越教育，近年来大举进攻深圳市场，目前也仍然处于亏损阶段。 分析 K12未来竞争点在哪？ 双师模式，或可破局？ 双师模式，看似双赢。对双师服务的提供者来说，得以降低跨地域拓展业务的成本；对使用双师服务的机构来说，则可获得有质量的教育资源。但由于下沉市场师资尤其匮乏，接受双师模式意味着需要在技术落地、教学管理、教师培训等多方面、全方位地调整优化来保证教学和服务质量。其中对下沉市场线下老师的要求，仅针对教学能力而言或有降低，但对老师的综合能力要求反倒更高，需要老师有能力与线上课程、产品强结合，更好地进行分层教学、个性化辅导等。 如此来看，在科技驱动的背景下，如何使用双师模式，串联一线市场教育资源与下沉市场学习者之间的高效运作，将成为在线教育机构在下沉市场重要的研究课题。 拼技术研发，降成本提质量？ 对于教育机构来说，规模扩张竞争的关键是以质量保障较高的学生获得率和续报率，需要比拼技术研发投入、教学产品和服务能力。 卓越教育重金打造了集产品研发、教学管理及课程内容和家校互动的综合教学服务系统，实现教学活动标准化，教学管理信息化和数据化，增强用户的品牌信任度和产品黏度。相关负责人表示，未来会持续投入对EES的研发、优化及升级。 好未来和新东方则在AI技术方面大力投入和布局，AI教育一方面能降低对于师资力量的要求，另一方面能提高教学效率，相比传统教学，AI数据分析也能促进学生的个性化教育定制。 教育机构或许可以通过科技实现下沉市场覆盖。实际上，好未来已经在利用AI开放平台，通过与其他教育平台合作开发下沉市场。据悉，好未来教育开放平台已与1107家教育机构达成合作，累计服务线下学员超过2万人，累计线上上课时长超过1000万小时。 图/视觉中国
