|
|
商家员工成为直播主持人 |
|
|
传统商场踏足直播 |
最近几个月，线上消费被越来越多的人所熟识，尤其是各大传统商场相继上线“云逛街”“云快闪”等直播形式，为消费者提供足不出户的线上购物体验，直播热度空前高涨。 如此看来，疫情实实在在地加速了传统商场线上线下全渠道的融合。直播不仅成为各商场和品牌的“速效救心丸”，而且还有望成为常态化的发展。那么传统商场踏足线上直播能否保持长远发展？疫情过后，实体店又如何“回收”消费群呢？这对传统零售业来说是一场考验。 A 综合化资源优势突围而出 突如其来的疫情无疑是推开大众进入直播间大门的关键钥匙，传统商场参战“直播大战”，是如何突围而出？ 在过去，直播貌似是年轻人的玩意，但随着时代的发展，作为一种新鲜好玩的事物，让大部分人都有了看直播的习惯。有人说，现在是直播2.0的时代，其吸引人的魅力来自于“跨界”，人们惊呼着“它怎么来了”，这一种宛如突破次元壁的新鲜感在这个信息爆炸的时代成为吸引受众眼球的法宝。而传统商场购物踏入线上直播，恰恰也对应了这种惊喜万分。 笔者发现，真正吸引消费者线上剁手的原因并不是单纯的几句“OMG”或者“买买买”，更多的是看中了直播时强大的促销力度，而传统商场刚好就能把这种集合各大品牌的促销方式推向最大化。在珠海，大部分传统商场都尝试了跨界线上直播，以华发商都为例，从3月8日开始实施线上直播以来，目前已联合商户直播了44场。 传统商场跨界线上零售，其中比较大的优势在于以商场为单位的直播天然具有综合化资源优势，有能力将分散的各品牌汇集到同一线上活动中，做到了各品牌与商场之间的流量资源共享，达到合作共赢的效果。同时在短视频和直播高热的时代，线上直播不仅具有带货功能，而且能够助力线下实体商业输出品牌内容，打造更加丰富、立体的品牌形象。 据了解，商品性价比是消费者观看直播购物决策的关键因素之一，高性价比和低产品价格也是多数消费者观看直播购物的主要驱动因素。所以疫情期间，产品的滞销囤积使商场联通品牌直播进行促销自救，线上“云嗨购”盛况堪比以往小长假。 B 实体店品质高更易被信任 近日，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者对于主播是否为经营者的问题认知较为模糊，对其他平台主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两点问题反馈较多，37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。例如：消费者容易受到直播氛围影响而冲动购物；由于信息不对称，消费者被夸大宣传或虚假信息误导，购买到假冒商品和“三无”产品等。 反观商场品牌，其所拥有的线下实体渠道产品质量保证、售后服务无忧，也促使商场直播能够避免以上常见问题。线上线下结合为消费者提供购物场景感与消费安全感，使场内店铺与线上消费者无缝对接，拥有直接与消费者对话的能力。 更重要的是，传统商场做线上直播，其主要消费人群大多是同城客人，这与普通的“网红带货”有着本质上的差别。“网红带货”的直播对象是面向全国性的，很多时候他们对销售的产品并没有过多的了解，纯粹是因为对于主播的信任和超高的打折力度，但传统商场的直播，主要是围绕商场内部品牌，其对象又多为同城熟客，他们或多或少都对这些产品的实体店有认知，所以亲切感和信任度会更强，更能刺激消费者的购物欲望。 C 商场场景体验感不可取代 超高性价比是直播间吸引人购物的法宝，那么频繁的直播放价是否会导致商场实体客流减少，从而减弱商场的话语权？突破时空的界限，商场直播是否会转变为各商场争取品牌资源的价格战？ “传统商场的线上直播是一种对商家宣传的辅助性手段，它与传统电商是两码事。”华发商都相关负责人向笔者介绍，虽然作为实体商场，但华发商都一直对线上直播非常重视，开业以来一直坚持创新营销。华发商都自运营的官方微信号粉丝接近41万，也是国内少有运营小红书的购物中心。早已形成由微信、微博、小红书、抖音、秒拍等构成华发商都传播独有的移动互联网生态圈。 该负责人表示，直播放价与商场促销本质是相似的，它们更多是有助于商家产品的宣传。而且华发商都直播平台的客人大多都是商场的常客，对他们做线上直播，还可以弥补他们实际购物中对产品了解的不足。“直播的时间更长，介绍产品的信息会比线下更为全面，所以这更多是一种信息互补的销售方式。” 对于线上直播是否会削弱商场的客流量，该负责人直言：“线上直播和传统购物本质性的差别就在于消费者对场景的体验感。传统商场除了有购物零售外，还有餐饮、电影院、书店、游乐场等设施，人们到商场更多的是一种社交体验，也是家庭亲子的好去处。而且来我们华发商都，还可以感受我们提供的天幕、音乐喷泉等额外体验，这些都是线上直播不可比拟的。” “我们做直播的不仅是服装、美妆这类，还有针对餐饮业做的吃播，针对书店做的读书分享会。”该负责人称，“直播在一定程度上起到唤醒顾客消费行为的作用，加上商家在直播中让利，通过发券、送礼、秒杀等吸纳线上会员，从而吸引顾客重新回到商场体验。”
