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洁面机 |
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导入仪 |
如今，仅靠护肤品已经无法满足资深美妆用户了。那些曾经只能在美容院见到的美容仪器，如今以“家用”的姿态，出现在普通消费者的梳妆台上，且用户呈现低龄化趋势。 数据是最好的佐证。京东家电数据显示，京东平台个护电器销售连续三年保持高速增长，年平均增长率达70%，其中，美容仪器2017年销售相较2015年增长超过10倍。英敏特发布的《2017年中国消费者趋势》报告则指出，高达59%的20-49岁中国女性城市消费者表示曾经使用过至少一种家用美容仪。 与家用美容仪比，去美容院要浪费大量的时间，还要面对美容师不停的促销。再加上体验经济的兴起，诞生了很多新选择，而市面上的医美机构参差不齐，杂牌美容院的毁容新闻频现报端，这也让不少想尝试医美的消费者望而却步。于是，美容仪市场一路凯歌，而且这“家用”的高科技正在奋力冲击传统美容市场，改变着美容行业的消费模式。 家用美容仪并非意外走红 美容仪，顾名思义就是一种利用物理、电子技术、光学等方法对肌肤产生一定效果的美容设备。在过去，人们对美容仪只有一个模糊的概念，大多都停留在美容院笨重、繁琐的大型机器上。但动辄几千上万的费用、耗时长以及各美容机构参差不齐的水平，阻拦了不少消费者的尝试的步伐。家用美容仪的出现，一定程度上解决了这些问题。 实际上，家用美容仪并不算是一个全新的市场。早在1980年代，Panasonic（松下电器）就在日本市场推出了蒸脸仪；2004年，Clarisonic（科莱丽）正式推出了首款洁面仪产品；2009年，MTG旗下主打微电流瘦脸的品牌ReFa（黎珐）也已创立。也就是说，家用美容仪的概念已经存在30余年。 2013年，被欧莱雅集团收购后，科莱丽正式通过进驻丝芙兰打开中国市场的大门。同年，ReFa母公司MTG在上海设立分公司，并于一年后开设MTG天猫旗舰店。两大品牌打了头阵，尔后，一大批来自各国的家用美容仪品牌也陆续进入中国，这个品类逐渐进入人们的视野。 目前市场上的主流家用美容仪可大致分为4类：声动微振洁面仪，专注深层清洁；离子导入导出美容仪，帮助皮肤更好地吸收护肤品养分和排出残留污垢；微电流滚轮美容仪，主打按摩瘦脸；射频LED灯，主打嫩肤祛痘。不难发现，这4项功能对应解决的问题，也是用户最常出现的皮肤问题。 从配置上来看，家用美容仪更像是专业美容仪的“低配版本”，会牺牲掉一小部分疗效。但是，相比美容院和医美机构，千元起步、小巧便携的家用美容仪似乎更加“平易近人”。与此同时，家用美容仪应用的技术也在持续革新，功能更有针对性，也更加专业。于是，家用美容仪在国内市场的飞速发展，就这样开始了。 低龄的“高端”消费者成主导 不同于其他国家，中国家用美容仪的消费者目前仍以年轻客群为主。 从2017年天猫提供的用户画像来看，35岁以下的消费者占比达到近8成，25岁以下的消费者占比达到3成。不仅如此，家用美容仪的消费者仍然在持续年轻化，25岁以下的用户增长速度最快。 日本专业瘦脸美容仪品牌TERA ROLLER的中国代理也曾提到：“在日本，品牌消费者的年龄层段主要在35岁以上，而在中国，18-35岁的消费者成为主力人群，她们希望通过提拉的方式紧致面部肌肤，延缓衰老。” 这说明了，在信息爆炸时代，社会舆论对消费者产生了潜移默化的影响。相比于前两代人，90后甚至00后更早开始关注皮肤的衰老、松弛等问题。同时，她们每天流连于微博、小红书、抖音等社交平台，被各式各样的美妆博主花式“种草”。相比商家广告，这些年轻消费者更相信自己得来不易的“功课”，毫不吝啬地为变美投入更多。 与此同时，消费者面临日益多元化的娱乐消费选择，没有精力频繁光顾美容院，而美容院的消费反而越来越高，让年轻消费者不进店，消费后不返单。而且在消费升级的总趋势下，消费者通过互联网了解到美容院的内幕后，对美容院的消费变得很谨慎。互联网信息扁平化的存在，在一定程度上消除了美容院“价格歧视”的能力，想对某位顾客差别对待，多宰几刀，就要承担该顾客永久流失的风险。而在电影、饮食、服装、包饰、电子产品等价格透明的产品上花费更多，此消彼长，削弱了她们在美容院的支出。 为何家用美容仪主导对象出现在年轻人身上？笔者认为，一边是美容院消费价格不断上涨，黑幕越来越多，消费者需要一份跟消费水平相当甚至更高的安全感；一边是有更多美好的生活选择。虽然现在很多医疗美容院能更彻底改变肤质，但对于年轻人来说始终是一种高消费。所以夹在中间的年轻消费者就对家用美容仪倍感兴趣，这也是家用美容仪增长的主要原因之一。 “家用”能否取代美容院 在家用美容仪高速发展的同时，很多人疑惑这是否改变了美容市场的格局，让美容院从此走向下坡路？ 珠海本地一家知名美容院的相关负责人就对笔者直言：“家用美容仪的成长对于美容行业来说是一个利好的信号，起码体现出现在人们对自己的容貌是更加关注了。”对于这种“家用”高科技的冲击，该名负责人就表示：“美容院业界都认为这更多是一种辅助工具。因为消费者到美容院消费，更多还是看中美容师的专业服务，这是消费者自己操作无可比拟的。” 而且，虽然家用美容仪在中国市场上保持着良性增长，但在这个过程中同样面临着许多难题。如果你在网络上搜索中意的家用美容仪品牌，一定不难从中发现大量诸如“真假辨别血泪史”、“真假辨别教学帖”、“是野鸡科技品牌吗”之类的讨论帖文。 真假难以辨别之外，家用美容仪的两极分化较为严重。品牌虽然琳琅满目，价格却横跨几十到几万的“鸿沟”，质量同样参差不齐，或价格过高，或纯属高仿，有其型无其质打价格战。而且由于家用美容仪或多或少都含有科技成分，且价格比美妆产品高出很多，加上消费者更加注重产品带给生活的品质感和精致感，产品在售前需要更多的“教育”工作，购买决策时间自然也就更长。 所以究竟哪种方式能在未来赢得更多消费者的青睐，似乎没有人能就此断言。可以肯定的是，当越来越多企业和品牌进入到家用美容仪市场后，消费者对于家用美容仪产品的要求势必会越来越高。笔者认为，未来的美容市场更多是两者并存，细分至不同年龄段的消费者。
