白酒企业推出“限量版” 是不是能把人灌醉了？

　　羊城晚报财经评论员 戚耀琪

　　日前，山西汾酒宣布推出超高端单品“青花汾酒40·中国龙”，规格为500ml，建议零售价3199元。青花汾酒京东自营店客服表示，中国龙青花汾酒40相对老版汾酒40来说每年产量极少，限量出售，因此更适合收藏。实际上，自去年以来，随着白酒行业展现的稳定性和高抗压等优势，资本市场对白酒股追捧一直未间断。

　　每个行业都有标杆，有的标杆是时间积累、市场认可形成的，有的则是自己树立、自我确认、借助外界炒热。这一次汾酒的举动，大概就是属于后者。中国的白酒市场具有非常突出的社交与礼品属性。因此，在这个属性上持续发力，创造被业界认知的标杆，并希望成为不贬值的硬通货，几乎是所有做中高档白酒的方向。

　　在这个方向上，常见的营销手法有几个：一个是年代、历史或政治的背书，一个是限量版背书，还有就是各种代言人或者知名机构的背书。其实想深一层，白酒资源几乎是无限的，生产能力也是无限的，在现代大工业生产的情形下，任何的所谓限量只能是厂家的一厢情愿。任何厂家都可以随时推出所谓的复刻版。它既不反映为自然资源的稀缺，更不能证明其久远年代的真实性，因为连真正的产量都是由企业掌握的。

　　信息显示，这两天的茅台不是缓慢爬坡，而是呈阶梯往上蹿，2021飞天茅台散瓶从2820元涨到2880元仅用了3天，而2020散飞已经突破2900元了。类似于茅台这种，生产多少还能卖多少，然后持续的被人囤积居奇、待价而沽的状况，是很多白酒企业羡慕学习的。然而，所有的囤积居奇，都是对现实需求的扭曲，所有的价格居高，也是预示着泡沫的形成。库存越高，价格还越高，这并非是可持续的。以至于企业并不知道自己的产品是成了消费品还是投资品，这对企业未来发展来说，其实是很危险的。

　　如今的白酒行业，常常都会陷入概念的炒作之中，原因是大家对白酒的同质化其实是很清楚的。但是社交的需求，又迫使购买者必须作出选择。那么新概念的持续提出，恰恰为送礼和宴请者提供了体面的理由。买的不为了喝，喝的不用自己买，如此礼品属性往往是很多产业的原动力。比如最常见的情形就是男性为女性购买的包包。

　　企业和购买者之间的合谋，通过真正的使用者实现价值，这就是礼品社交市场的强大驱动力。由于品牌和概念在其中扮演着极其重要的溢价作用，以至于产品本身的品质、差异性和内涵，就会让位于更具有符号意义的消费了。

　　所以难怪有人会把国内品牌和发达国家的相比，感慨我们的酒啊水啊都在市值前列。这是因为连一般老百姓都已经看出，这个社会还是需要真正推动人类进步的产品的，可我们偏偏缺这个。