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迪士尼推出的盲盒月饼 |
文/图 常思雯 往年一到中秋节，各种包装精美的五仁月饼、莲蓉月饼便纷纷上线。随着“80后”“90后”成为消费主力，月饼也逐渐开始迎合年轻人的“口味”。 近两年，盲盒逐渐成为风靡全国的娱乐产品。除了本身“萌趣”“时尚” 特点外，其购买时充满未知、打开后惊喜连连具有极强的吸引力。从最开始的盲盒玩具到通过抽“盲盒”来体验衣食住行，盲盒模式逐渐被各大行业用来营销。今年，越来越多的月饼生产商也纷纷推出盲盒月饼，赚足眼球。不仅如此，IT行业、医疗行业也纷纷“跨界”做月饼，让本来硝烟弥漫的“中秋档”更添“战火”。 买月饼体验“盲盒”游戏 近期，一家食品企业与迪士尼合作携手推出的盲盒月饼吸引了不少消费者关注。盲盒月饼外包装是印有迪士尼经典卡通形象的纸盒，上面标注了“猜猜我是谁”“四款随机”字样，其中商家提供了“米奇”“米妮”“唐老鸭”“黛西”四个卡通人物来进行“盲盒”抽选，这款月饼售价25.8元。盒子上还标注了月饼馅料，有流心奶黄和蛋黄白莲蓉两种可选，也就是说，月饼的口味并不是随机的，但能抽中哪款卡通人物，就全凭“手气”了。 笔者购买了该款盲盒月饼，拆开发现有一个米奇形象的卡通圆球，再打开圆球，里面才是月饼。“感觉消费者买的不是月饼，而是挑选盲盒的期待感。比如我这次抽中了米奇的盲盒，那我肯定还想买一个月饼，看能不能抽中米妮，这样就能凑成一对。”消费者刘小姐如是说。 同样推出月饼盲盒的还有良品铺子。在东莞彩怡百货的一家良品铺子门店，笔者看到，不少消费者正在选购月饼。门店销售人员介绍，今年中秋，到店顾客只要完成相关任务，就能获赠良品铺子敦煌IP中秋特别盲盒等奖品。笔者留意到，该品牌中秋特别盲盒中，包括手机挂绳、木质印章、便签本、香包等物件，均是敦煌研究院文创的同款周边。其中，一款名为“天龙八部”的手办盲盒，内有八种敦煌壁画中呈现的“神道精怪”，十分吸睛。 “奇葩口味”月饼上架 除了盲盒月饼，今年一些“奇葩”口味的月饼依然赚足不少眼球，比如小龙虾月饼、蟹黄月饼、芥末三文鱼月饼、老干妈月饼、榴莲月饼等，在一些大超市、甜品店都有销售。不过，“噱头”的热度过去后，这些混搭月饼大都只赚走了“吆喝声”，消费者大多购买的还是以常规口味为主的月饼。 “喜欢吃小龙虾我可以买小龙虾，喜欢吃蟹黄我可以买螃蟹，为什么要强行跟月饼结合？”市民张先生说，一些猎奇馅料和月饼皮的口感并不搭。消费者刘小姐也认为，月饼其实更多是中秋的一种“仪式感”，这些混搭月饼不适合送给长辈，年轻人也未必喜欢，月饼厂家与其拼命做噱头，还不如想想如何改良传统月饼的口味、降低热量。 不过还是有一些用心研究配料、不走寻常路的月饼受到了消费者的认可。笔者浏览线上购物平台发现，一家主打流心燕窝、流心黑松露的月饼格外突出。大大的字样标识着口味，加上金黄的颜色、漂亮的图案，这些月饼在五仁、豆沙等一众传统口味月饼的包围中，成为鹤立鸡群的存在。这样的一个月饼，单价在10元左右，分量不大，却很受欢迎，每款销售量都有数百份。 继续搜索购物平台，新奇的月饼数不胜数。光是口味就比实体店要丰富很多，牛奶巧克力、柠檬芝士、和风豆乳、芋泥波波……如果不说这是月饼，恐怕消费者会觉得这是奶茶。 “跨界”营销拿月饼做IP 这几年，月饼已突破了节令食品的单一属性，成为年轻人自我意志的载体。朋友圈里晒的月饼，一方面要适应当下多元社交场景，还要有文化个性表达。如今的月饼，更像是一种具社交属性的商品。 眼下不少互联网企业纷纷通过文创月饼体现企业文化，这些文创月饼成了备受关注的“抢手货”。阿里、腾讯、滴滴、B站、知乎等各家文创月饼中拼装、盲盒等企业文化元素层出不穷，百花齐放。 实际上，还有不少以往“高冷”的博物馆也坐不住了，纷纷加入今年的月饼消费市场。在电商平台上，各大博物馆联名月饼更是“神仙打架”，尤为激烈。 早在9月初，东莞的小莫就通过官网预订了国家博物馆的“风月随人”月饼礼盒。据了解，这款文创月饼借鉴了苏轼《赤壁赋》中的意象，设计了“花间月下”“好柿连连”“一苇以航”“皎皎月兔”“荷塘月色”“良风有信”“花好月圆”“荻秋枫露”等8款文气十足的立体造型月饼。“还附送了《桂芳月兔》包裹布，可做小披肩，礼盒中内置LED灯可作小夜灯，可以说是一物多用的环保设计。”“95后”小莫表示，她对于这样的环保理念是很认同的。但其也坦言，颜值高不是唯一标准，味道好来年才会回购。 笔者注意到，今年三星堆博物馆、上海博物馆、国家博物馆、苏州博物馆、大都会艺术博物馆等文化机构，纷纷和餐饮品牌、酒店、零食销售商等合作，推出了多款博物馆联名款月饼。 此外，宇宙飞船探月、中国文化遗产等国潮元素月饼创意五花八门，更有“治愈系”的各大医院出品网红月饼，进入消费者视线。养生月饼、减脂月饼等月饼新思路，同样颇受年轻人欢迎。位于东莞南城的八膳合药膳汤品近期就推出了一款以药膳为主题的养生月饼，在传统的月饼馅里添加红枣、枸杞等养生食材，口味也尽量做到少甜腻，对于消费者来说更健康。 传统月饼也有新花样 笔者近期在东莞城区一家烘焙店看到，四五名工作人员正在为甜蜜美食忙碌着，擀皮儿、搓馅儿、包月饼，忙中有序。“正常情况下，我们都是提前一个月去准备馅料、礼盒，因为每年的量都比较大。”月饼店负责人说。 笔者了解到，在馅儿料上，除了有五仁、紫薯、豆沙等口味，还有流行的流心馅料。别致可爱的外形也给月饼的颜值加了不少分。动物造型、精美印花等小巧又新颖。同时，随着消费者“厉行节约 反对浪费”意识增强，不少月饼往日的“华贵”形象已经不复存在，都走起了“简约轻装”的时尚路线。 “近几年，许多月饼注重包装而忽视口味的现象引发不少消费者不满，我们在礼盒的包装上追求简单，但月饼的造型上却是比较俏皮的。食材新鲜、不用陈馅才是留住消费者的‘王道’。中秋节，吃月饼是习俗，多一点质朴、少一些奢华，多一点心意、少一点浮夸，这才是中秋节吃月饼该有的样子。”该店长如是说。 笔者了解到，作为自己的主阵地，传统月饼老字号也在市场竞争中铆足了劲。虽然不少“怀旧派”依然专注货真价实的五仁、莲蓉、枣泥月饼。但许多老字号也在实施“互联网+”战略，重点转向线上销售，通过拍短视频、线上直播等形式来积极拥抱互联网。
