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全家便利店顾客在挑选饮料 |
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东山百货某大型商超相关产品促销区 |
图/文 羊城晚报记者 孙绮曼 实习生 郑敏珊 “城中的人想出去，城外的人想进来。”继娃哈哈、王老吉试水现制茶饮后，喜茶、奈雪的茶等新中式茶饮头部企业也进入了瓶装饮料赛道。 近日，蜜雪冰城传出消息，也似有意入局瓶装纯净水市场。天眼查APP显示，蜜雪冰城股份有限公司申请注册“雪王爱喝水”商标，国际分类为啤酒饮料，目前商标状态为申请中。值得注意的是，不久前，该公司“雪王爱喝水”瓶子专利获得授权。专利摘要图显示，瓶体有“饮用纯净水”字样。 从商超便利店到街头自动贩卖机，从一线城市到四五线乡镇，瓶装饮料以其便携化、标准化走进人们的生活之中。发展至今，瓶装饮料市场红利还有多少？茶饮品牌跨界瓶装饮料市场胜算几多？ 茶饮品牌抢入瓶装饮料市场 近年来，包括娃哈哈、王老吉在内的多个饮料品牌都将触手伸向了茶饮行业，开起了茶饮门店。与此同时，也有一批茶饮品牌正在反向跨界，跑步进入瓶装饮料市场。 其中，较早涉足瓶装饮料市场的是喜茶。2020年6月18日，喜茶旗下子品牌喜小茶宣布推出第二个厂牌“喜小茶瓶装厂”，同时首款便携式瓶装饮料NFC果汁在喜茶内地门店全面上市。到目前为止，喜茶共推出了6款气泡水、3款果汁茶、1款轻乳茶和2款暴柠茶，形成了4个品类布局。 与此同时，奈雪的茶也正在悄悄布局——2020年10月，奈雪通过公众号表示计划推出奈雪气泡水，并上线天猫旗舰店。此后近一年，奈雪共推出了四款不同口味的气泡水。记者梳理发现，在2021年半年报中，奈雪方面表示今年下半年开始将向线下连锁商场等渠道推出零售类产品。 此外，天眼查APP显示，茶颜悦色在株洲接连成立新公司。12月9日，株洲市煎雪饮品有限公司、株洲市竹沥饮品有限公司成立，注册资本均为500万元，经营范围包括其他饮料及冷饮服务、餐饮服务、食品互联网销售等。股东信息显示，两家公司均由茶颜悦色关联公司长沙茶悦你我餐饮管理有限公司全资控股，似乎也将有意进入瓶装饮料赛道。 虽然都属于饮品，但现制茶饮和瓶装饮料实际上处于两个不同赛道，从新茶饮跨界进入零售领域，瓶装饮料市场的吸引力在哪里？茶饮品牌转型依托的又是什么？ 年轻化需求或成增长“密码” 在中国软饮料行业发展史上，每一波新浪潮的出现，几乎都是由新品类推动的。从上世纪90年代初的碳酸饮料，到90年代中期的瓶装饮用水，再到90年代末的茶饮料、20世纪初期的果汁饮料、功能性饮料，及至2018年开始的气泡水饮料，层出不穷的新品类出现的背后是渐渐成为消费主力的新消费者以及他们所带来的新需求。 哔哩哔哩洞察与尼尔森IQ联合发布的《2021Z世代食品饮料消费洞察报告》显示，在总人数约2.6亿的Z世代中，重度饮料消费者占比达93%，他们对现制茶饮、气泡水等新兴品类接纳度高，也更愿意尝鲜，且偏好低脂低糖低卡的健康饮品。 在新消费趋势的推动之下，此前长期处于固化格局下的瓶装饮料市场开始受到新品牌、新品类的冲击，年轻人萌发出的崭新需求客观上搅动着市场，为新入局者提供了机会。 “因为经常在商场喝这些品牌的奶茶，所以看到它们推出了饮料也想试试。之前的喜茶基本上都喝过了，看到奈雪的茶出了饮料，也想试试看。”在记者走访过程中，一名正在全家便利店购买饮料的顾客告诉记者，现在的年轻人对于饮品的态度不只是好喝、解渴等感官性需求，更带有品牌偏好、社交需要等需求。 “茶饮品牌推出的许多产品常常主打健康、低脂等，对我们‘90后’来说这是很大的一个卖点。”另一名购买相关产品的顾客则告诉记者，新茶饮品牌生产出的瓶装饮料，往往对比其他老牌饮料，在包装上会显得更加新颖、更加年轻化，在外表上也更能俘获年轻消费者芳心。 喜茶相关负责人告诉记者，对喜茶来说，进入瓶装零售领域，既能借助产品和品牌优势扩大业务边界，又能通过线下便利店、商超以及电商渠道触达更多的人群，瓶装饮料相较杯装现制饮品便捷易得的特性，还能覆盖更多场景，进而提高消费频次和用户黏性，与现制茶饮业务形成互补。 事实上，除了吸引粉丝进行多次消费以外，瓶装饮料市场的发展空间是吸引企业入局的关键。第一财经商业数据中心联合天猫发布的《2021饮料消费趋势洞察》报告显示，2019年饮料市场规模已达到9914亿元，预计2024年将突破1.3万亿元。 另一方面，近年来瓶装饮料市场也被资本频频看好。2020年，食品饮料行业融资数量和金额创新高，2021年仅第一季度就有56个饮料品牌获得融资，同比增长250%。其中包括成立4年、融资5轮、被传估值超过150亿美元的饮料界当红炸子鸡元气森林这一经典案例。 茶饮入局致胜关键在“场景力” 对于茶饮品牌来说，依靠品牌影响力打开新的市场是一把双刃剑。品牌影响力一方面可以帮助产品打开市场，但一旦产品无法达到消费者预期，将会影响产品业务，甚至继而影响品牌形象。 中国食品行业分析师朱丹蓬则告诉记者，现制茶饮与瓶装饮料有很多不同，包括消费场景、消费频次甚至消费人群。对这些企业来说，想要在赛道中突围，关键在于渠道打通和消费者触达。他认为，在巨头混战的瓶装饮料赛道中，只有真正拥有完善产业链、供应链同时具有品牌影响力的企业才能够成功。 TopMarketing创始人曹礼财则认为，对于绝大多数新消费品牌来说，成功的核心原因在于对特定消费场景的极致满足，以形成爆款。许多新中式茶饮品牌之所以能够快速崛起，是选择了街头商场的即时性新鲜化消费场景，并在逛街的语境下形成社交货币，最终形成了巨大的跟随与真实市场需求。 “在拓展瓶装战场后，消费场景带来巨大变化，可能与消费者心目中既定的认知习惯形成混乱。”曹礼财指出，对这些企业来说，核心战略思路是对两种场景的重新定位与切割，激活消费者在超市、便利店、电商等“瓶装场景”下的消费冲动与消费满足以取得关键博弈筹码。
