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“下沉餐饮”加速上行

县城“千店”品牌一二线城市订单增速超90%

来源:羊城区域     2023年12月21日        版次:ZXA11    栏目:    作者:沈钊

     “县城餐饮品牌”为代表的新势力实现大规模“反向”扩张(资料图)

  

  文/羊城晚报记者 沈钊

  

  今年以来,伴随着国民消费的多样性增长,以“县城餐饮品牌”为代表的新势力,相继在一二线城市掀起消费热潮,实现了大规模“反向”扩张。

  除蜜雪冰城、华莱士、塔斯汀等头部品牌外,一批发源于低线城市、全国门店数量在千家左右的中等规模品牌,也均在今年实现了较快增长。来自美团的数据显示,2023年1月1日至12月1日,闯入一二线城市的县城餐饮品牌,平均门店增速、订单量增速、交易额增速、用户数增速同比去年分别达10.7%,94.3%,77.6%和84.5%,相关增速均领先大盘。

  

  靠极致性价比打天下,县城品牌冲进一线城市

  

  今年以来,追求性价比、理性消费成为主流,这也正是县城餐饮品牌角逐一二线城市的最强竞争力。

  以今年11月底刚进驻北京的“超意兴”为例,这家来自济南的快餐品牌被当地人称为“快餐王者”,进驻北京后更是以极致性价比复刻了其在山东的火热场面。8块钱的把子肉是招牌,免费的玉米糊糊也是经典。价格便宜的同时,口味、口感也广受好评。

  有用户评价说:“性价比北京无店可比”“环境收拾得极其干净,和同等价位的店比起来简直是鹤立鸡群”“8元一块大把子肉,这物价没谁了。”

  除此之外,阿水大杯茶、兵立王、莱得快酸辣粉等“县城品牌”,均被消费者视为“高性价比”的代表。

  记者调研发现,起家于四线城市德阳的茶饮品牌兵立王鲜果茶·奶茶,已在成都开出近20家门店,太古里店的顾客络绎不绝。某门店在大众点评上共上架了17个低价团购项目,单杯饮品价格区间围绕在4.9元至12.9元,其中,并非最低价的云朵莓莓奶冻,以10.8元的价格半年售出了超9.8万份。

  “县城餐饮品牌能够在新一线城市获得青睐,主要是由于消费趋势正在向注重性价比的方向转变。”上述餐饮业内人士表示,不论是三四线城市还是一二线城市,商品“性价比高”“划算”都是最能吸引和留住客户的特色。消费者对“高性价比”的追求成为县城餐饮品牌进军一二线城市的最好时机。

  

  本地零售平台助力品牌增长

  

  此前,以蜜雪冰城、塔斯汀等为代表的头部“县城餐饮品牌”,已经先后发展成为一二线城市的餐饮主力军,平均订单数和用户增速同比去年均超过50%。相关分析认为,充分利用互联网多种营销工具降低成本、扩大品牌效应,是该类县城餐饮品牌的成功之道。

  和头部品牌类似,中等规模品牌的增长,同样基于日益成熟的互联网工具和运营。今年以来,不少餐饮门店也开始在本地零售平台上开启“店播”,让直播成为除了团购之外的获客新渠道。塔斯汀相关负责人表示:“我们想要培养消费者去直播间主动找到我们的消费习惯,做到从流量到销售的转化。”

  除此之外,以外卖为主的本地化运营方式,辅助“县城餐饮”门店扩大服务半径。例如,以华莱士、老乡鸡为代表的餐饮企业,均在外卖平台上上架了定制套餐,以吸引附近更多的潜在消费者。

  美团数据显示,年龄段在20岁至35岁的用户成为了县城餐饮品牌消费中坚力量,例如,在南京选购过一鸣真鲜奶吧的消费者中,20岁至35岁消费者占比70.7%。业内人士认为,一二线城市消费者尤其是年轻消费者对性价比的热衷,正不断激发新的消费潜力,县城品牌批量上行,正是抓住了这波消费浪潮。随着互联网工具的创新与普及,商家得以更好地降低成本、扩大销量,在满足消费者需求和品牌增长之间形成了正向循环。