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简单的布景和地图几乎是楼市直播间的标配 |
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邝彬工作室中张贴着受到客户认可的聊天记录 |
文/图 羊城晚报记者 范晗越 “今天我们来重点讲讲梅花园板块，梅花园板块有三个较大的优势……”晚上8点，在视频网站哔哩哔哩的某个直播间里，一位广州房产博主正以楼市沙盘作为辅助，向直播间的观众们介绍天河北板块的优劣势、在售项目、二手市场等基本信息，尽管实时在线观看人数仅有寥寥数百人，但从时不时蹦出的来自不同用户的提问弹幕看，这种形式的内容在特定受众群体中有着不错的传播效果。 咨询机构艾瑞咨询于2023年6月发布的《2023年房地产行业洞察报告》显示，2022年3月至2023年3月，房地产市场消费者在看房渠道需求上呈现多样化态势，线上中介平台与售楼处渠道占比最大的同时，地产品牌官网、区域地产信息网的占比增速最为明显，分别达80%和131%，线下地产中介占比最低。而根据百度大数据，2022-2023年度，房地产内容创作及互动热度持续提升，多个细分领域创作者热度增幅超200%。作为低频重决策行业，房地产领域的政策、楼盘信息、行业资讯等多元优质内容对消费者的决策影响大。 从业3年的房产中介店长黄先生告诉记者，如今中介门店的所谓“上门客”并不多见，大多客户是通过中介平台或是其他渠道进行首次接触，由于信息量大且更新频繁，有些门店甚至已经都不再张贴传统的房源纸。在新媒体平台用户触达率不断提升的背景下，不少楼市从业者开始尝试以运营媒体号以及直播的方式拓展客源。 在抖音、哔哩哔哩等视频平台，以“买房”“看房”“谈房”为关键词搜索，能够搜到海量的账号和创作内容，质量良莠不齐，既不乏内容制作精良、看起来对各个区域了如指掌的资深地产媒体，也有大量以简单醒目字体辅助解说、寥寥几十秒带你看完一个项目的跨行业经纪人。 优质内容成获客重要渠道 从消费者视角来看，在大数据推送与海量信息的轰炸下，一位有置业想法的用户很容易就能找到与自己需求相似的内容。由于算法带来的精准触达，线下获客乃至传统的信息流广告、软文植入等线上获客方式，效率都难以和短视频、直播等新媒体形式相比。通过提供直播互动、社群分享等内容，一些具有一定质量的视频账号能够精准地聚集起本就有需求的粉丝。站在粉丝角度来看，房地产领域的视频博主们也能够帮自己解决具体需求，推荐合适产品，节约精力，在某种程度上也是互利共赢。 作为广州房地产领域的头部视频博主之一，跨专业从事视频博主行业的邝彬对团队的盈利模式并不避讳，实际上，他团队的近20个成员，均是从粉丝中招聘而来。与传统的房地产视频媒体不同，脱胎于购房咨询网站的邝彬团队从不与开发商进行营销层面的合作，产出的内容仅服务于粉丝，通过内容完成引流后，才会针对有需求的客户提供对应的咨询和后续的带客服务。在提供服务前，中间的直播互动与内容产出实际上是与粉丝建立信任的过程，对此他并不介意为自己的客户推荐合作关系之外的房源，也曾经劝说过一些客户选择其他合适的置业时机。 自2017年转行至今，邝彬创立的媒体账号在抖音、哔哩哔哩、视频号、微博、知乎等平台均有3万-5万的粉丝量，其中视频内容以深度踩盘、购房攻略、城市打卡主题的中长视频为主，针对粉丝的定制化色彩相当浓厚，近期还开始尝试制作一小时以上的播客节目。2020年，邝彬成立自己的中介团队，仅5个月时间便实现了百万元级别的业绩，最近几个季度，该团队业绩在平台同一区域内也名列前茅。 入局者纷纷，专业度难辨 随着线上获客对线下渠道的挤压，大量的中介经纪人、一手房销售人员开始运营自有账号，平台内容鱼龙混杂，使得消费者难以辨别真正具有较强专业性的从业者。 一方面，操作模式简单、制作周期较短的内容开始在视频平台大量出现，由于房地产行业资讯、项目信息等内容均完全公开，不少视频博主的内容实际上高度同质化，仅参考其内容并不能很好地区分实际咨询价值。另一方面，一部分经验丰富的中介经纪人兼职运营的媒体账号，由于运营者缺乏专业的媒体素养或团队支持，所生产的内容吸引力不足。一位在白云区某中介门店从业10年的中介经纪人便向记者表示，自己已经在运营视频号，也时不时开直播，但运营账号的仅有自己和一位专职摄影，文案与选题策划能力都有欠缺，目前也在寻找解决方法。 此外，一些由中介经纪人转型而来的视频博主，能否提供完整的咨询服务也需要消费者认真鉴别。与具备纯粹意见领袖身份，依靠粉丝认可实现价值的视频博主不同，对于传统经纪人而言，以成交为唯一盈利导向的市场规则决定了中介经纪人很难完全站在买家角度出发，推荐的房源往往会局限在合作关系或自有平台内，并不能完全担当买方经纪人的角色。 律师提示：内容是否客观，消费者应自行鉴别 广东格林律师事务所林莉律师表示，在房地产市场交易中，视频博主带客的操作在实践中与传统中介的居间行为其实是一致的，仅扮演介绍的角色，至于内容是否客观，购房者有义务鉴别。此外，消费者作为完全民事行为能力人，在签订购房合同前也有审查的义务，如果在后续交付中存在争议，应当根据购房合同约定，与开发商协调解决。
