从小众到破圈再到扩圈

　　穿着汉服在古色古香的景点拍照已成为不少年轻人的旅游打卡公式。随着国潮经济的兴起，汉服早已跳出了爱好者的“小圈子”，以马面裙为代表的汉服正在迅速地“破圈”并“扩圈”。此外，汉服市场规模迅速扩张的同时，还催生了汉服的租赁、写真拍摄等周边产业，以及汉服妆造师、发饰手工艺人等新职业。

　　事实上，汉服走俏并非偶然。一方面，融合现代审美的改良汉服正快速迭代，朝着“好看且好穿”的方向发展，并激发了更广阔的消费需求。另一方面，国民文化自信的提升与文化认同的逐步深化，国家对于优秀传统文化的扶持愈加重视，相关举措在一定程度上助推汉服文化走向大众。

　　■策划：罗韵

　　■采写：新快报记者 谢佳熳

　　■制图：廖木兴

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　　八成消费者购买过汉服

　　年轻群体成消费主力军

　　龙年春节期间，汉服市场迎来了一波消费热潮，多个电商平台的数据显示，今年1月以来，汉服的搜索量暴涨。其中，以马面裙为代表的“新春战袍”成为热度最高的单品之一，#马面裙成为龙年春节穿搭爆款#、#曹县卖了3亿的马面裙依然供不应求#等话题纷纷冲上热搜。京东销售数据显示，今年1月以来，马面裙等汉服品类商品成交额同比增长已超300%。

　　近年来，穿着汉服游玩、到旅游景点打卡拍照已经成为一种流行。艾媒咨询《2024-2025年中国汉服产业现状及消费行为研究报告》（下称《研究报告》）数据显示，78.6%消费者购买过汉服。汉服爱好者人数规模呈持续上升趋势，十年间人数规模扩大超30倍，2023年汉服爱好者人数已达998.1万人。艾媒咨询分析师预估，未来汉服爱好者人数仍将逐年提升，2027年有望达1588.6万人。

　　汉服穿着场景以往限于小圈子的汉服活动，如今越来越普遍地存在于拍摄、旅游、日常出行等场景。《研究报告》数据显示，超过四成的消费者会在汉服活动、艺术拍摄、传统节日等场景穿汉服，39.2%的消费者会在旅游观光时穿汉服，30.6%的消费者会在日常活动中穿汉服。

　　此外，在汉服消费者中，女性用户占比70.2%；40岁以下消费者占比超九成，其中15-25岁的消费者是消费主力。随着国潮经济的兴起，汉服早已跳出了爱好者的“小圈子”，以马面裙为代表的汉服正在迅速地“破圈”并“扩圈”，越来越多年轻消费者的国潮时尚正从一套汉服开始。

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　　汉服市场规模迅速扩张

　　催生周边产业和新职业

　　汉服有着深厚的文化底蕴，随着国民传统文化自信的复苏和政府大力弘扬中华传统文化的推动，汉服热潮不断升温，产业潜力不容小觑。《研究报告》数据显示，中国汉服市场规模呈现持续上升扩大趋势，2015年至2021年，我国汉服市场规模实现了由1.9亿元到101.6亿元的激增，2023年达144.7亿元，预计2027年中国汉服市场规模有望达241.8亿元。艾媒咨询分析师认为，当前汉服市场规模仍较小，未来仍有较大的上行空间。

　　从企业数量看，2023年中国共有近9000家企业状态在业、存续、迁入、迁出的汉服相关企业。其中，超50%的汉服相关企业注册于近5年，2023年新增企业数量超过2000家。目前多数汉服品牌采用线上营销和销售的模式。以淘宝为例，截至2022年年底，中国汉服商家数量为1706家，其中，2014-2016年是汉服淘宝商家数量增长的高速期，增长率均超50%。

　　从地域分布看，目前中国汉服产业已形成山东曹县、浙江杭州、四川成都、广东广州四大汉服生产基地。在淘宝电商平台，截至2022年年底，汉服商家数量前五的省份分别是山东、浙江、广东、四川和江苏，占比分别为21.5%、18.8%、13.5%、12.6%和11.6%。

　　汉服产业的发展还带动包括汉服的租赁、二手交易和写真拍摄等周边产业的壮大。由于一些正版汉服价格较昂贵，加之定制时间较长，催生一批汉服租赁商家的出现；热门限量版汉服因具备收藏价值而衍生出庞大的二手交易市场。此外，提供汉服租赁、化妆及造型服务、摄影服务的汉服体验馆也是颇受欢迎的商业模式，能让消费者全面地体验汉服文化。

　　周边产业逐渐壮大的同时，也催生出了汉服妆造师（也称妆娘）、汉服发饰手工艺人（也称簪娘）等新职业。在社交平台上，有不少妆娘和簪娘会通过分享个人的作品，从而获得粉丝客群，并开始售卖相关产品或服务。簪娘苏媛也是通过这种形式入行的，今年春节前，她接到的簪子发饰订单是平时的4倍，爆火的市场让她不禁感慨：“那段时间我几乎每天都在熬夜赶工，真的痛苦并快乐着。”