■贝壳旗下的圣都整装广州门店。

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　　消费者不买账：看似优惠实际羊毛出在羊身上

　　“整个服务行业，口碑最差的是家装行业，排名第二的就是中介行业，我们怎么能把口碑最差的两个行业一块干了。”贝壳创始人左晖在十数年前说过的话，如今一语成谶。

　　随着房地产交易量下滑带来的冲击，贝壳近年尝试从前端置业向后端家装延伸，包括提前给置业者做“装修种草”、买房时捆绑家装消费等。近日，贝壳发布的业绩报告显示，2024年上半年家装家居业务实现净收入64亿元，贡献利润率达到三成以上。但面对家装行业价格不透明、流程非标准化等诸多痛点时，看似羽翼渐丰的新业务也开始争议声起，并提醒着贝壳：这里依旧是“口碑最差”的行业，公司在追求量的增长之后，下一步如何提升品质？

　　明面

　　并购模式带来量的快速增长

　　贝壳对家装市场的布局由来已久。据公开信息，2015年，彼时尚未升级为贝壳的链家与万科成立“万链家装”初次试水，打响了进军家装市场的第一枪。五年后，伴随万科退出，“万链家装”被并入贝壳推出的自营品牌被窝家装麾下。

　　而真正让贝壳在家装赛道打开局面，是后续一系列的收购整合。2021年，贝壳斥资80亿元收购圣都家装100%股权。2022年4月，贝壳宣布已成功完成对圣都家装的收购，圣都正式成为贝壳子公司。紧接其后，2023年10月，贝壳发布公告称，与爱空间签订股权收购协议，收购完成后爱空间将成为其全资附属公司，交易对价不超过约15.5亿元，该交易预计于2024年上半年完成。

　　与此同时，贝壳从2021年的“一体两翼”逐步迭代至2023年的“一体三翼”战略框架。在此框架下，公司组建成经纪、家装、惠居、贝好家四条事业线，分别对应着房产经纪、家装、租赁和住宅开发。

　　高歌猛进的并购模式下，贝壳的家装业务迅速扩大规模。财报显示，2023年贝壳家装家居业务合同额为133亿元，可比口径同比增长93%；净收入取得74%的可比口径同比增长，达到109亿元。2024年上半年，家装家居业务的总交易额为76亿元，同比增加24%；实现净收入64亿元，同比增长59.9%，贡献利润率提升至31%。

　　对于贝壳交出的“成绩单”，业内并不意外。“针对贝壳这类公司而言，这种并购的商业逻辑的效率相对较低，但对装修公司来讲，贝壳的打法足够高效。”中国建筑材料流通协会家装委员会主席韩军告诉新快报记者，圣都家装近年的年营收额为四五十亿元，可以说其已成为了贝壳家装家居的主要收入来源。

　　大材研究首席分析师邓超明同样认为，在收购之前，圣都、爱空间的发展势头在部分区域里相当不错，圣都集中在江浙，爱空间以北京为主，属于装修公司里的优质标的，在品牌、团队、交付能力等关键点上都培育起了较强的优势。目前来看，收购圣都、爱空间等经营能力强的头部企业后，贝壳促成了房产交易流量向装修业务的转化，实现了房产交易与装修业务的双赢，其效果是比较显著的。

　　不过，记者注意到，作为重要“一翼”的新业务似乎还无法对冲房产销售业务低迷所带来的影响，贝壳的盈利能力正在明显下滑。今年上半年，贝壳实现净收入397亿元，同比相对持平；净利润23.33亿元，同比下跌超四成。

　　暗里

　　难抵成本居高不下和用户差评

　　对于家装行业，互联网家装公司Revolution CEO张润泽曾给出这样的定义，“这是中国最烂、最差的行业。” 获客成本高、交付非标准化、重度依赖人、毛利空间小……这些因素，都可能是绊倒企业的一枚“石子”。另外，囿于低频、高客单价的消费属性，也使得家装行业盛行“赚快钱”的风气。

　　业内人士普遍认为，贝壳跨界家装业务，最大的核心优势是来自房产业务的上游客户流量。尤其是，当前的家居消费市场已进入存量房阶段，部分城市来自存量房的订单贡献已远超新房渠道。

　　但即使手握可观的流量资源，贝壳涉足家装业务仍需要付出不小的代价。财报显示，今年上半年贝壳的家装家居业务营业成本为44亿元，同比增加57.5%。贝壳方面解释称，家装家居的营业成本上涨，主要因为家装家居业务快速发展，使得此业务材料成本和施工的人工成本等增加所致。

　　实际上，为了获客更多，贝壳在家装行业普遍做法即以价取胜的基础上，尝试从房产交易到家装消费等环节兜售“一条龙服务”。“相较市面上其他家装公司，我们可以买房装修一站式，价格优惠力度更大。二手房交易成功后可同步提供家装服务，在前期没有动工之前的服务都是免费的，包括量房、出设计方案等。”记者以二手房买家身份走访贝壳广州门店时，一位工作人员向记者推介旗下的家装套餐。

　　据其官网，贝壳旗下的家装服务基本采取整装套餐形式。以新房80平方米为例，A5整装套餐103969元起步，A6套餐则128639元以上。“以广州当前的家装行情来看，这属于中档价格水平，但其本质上还是引流套餐，消费者稍微升级服务，80平方米的房子照此估算差不多要突破20万元。我们做了大量的对比研究，无论是广州还是全国，消费者的平均装修成本（包含部分家具）至少要每平方米2000元。” 韩军表示。

　　伴随而来的，消费者诟病已久的装修问题也同样开始在贝壳身上显现。在社交媒体及投诉平台，贝壳旗下的家装品牌的投诉问题并不少见，涉及施工不规范、施工与设计不一致、产品质量有问题、退款不合理等。其中，“恶意捆绑房屋和家装交易”问题尤为突出。

　　有消费者表示，销售人员向他声称，购买圣都团装可以享受买房的额外优惠，但必须捆绑购买相应家装包共计3.3万元，并被诱导支付了1万元预付款，但结果发现其实际价格比市场价贵1-2倍。还有同样被“房价减免优惠”吸引而来的消费者表示，买房时与贝壳签订装修合同，后续通过其他业主了解到并没有优惠的活动，房价和其他的业主一样。

　　对于买房时捆绑家装消费，“看似便宜，实际上装修的费用早已加到房价里面，毕竟羊毛出在羊身上。”一名广州门店的房产中介坦言。

　　出路

　　放慢速度

　　追求规模和品质的平衡

　　面对市场变化，贝壳在2024年主动放慢脚步。贝壳联合创始人、董事长、首席执行官彭永东在业绩电话会中表示，今年的家装业务是主动放慢速度的一年，去年选择做快速规模突破，同时兼顾到品质和口碑，也增强了团队的信心。但为了“信心”跑太快，面对的风险是牺牲品质和客户的信任。实现规模和品质的平衡，建立信任，这将是公司主动放慢脚步去处理的新挑战。

　　对于下一步的布局，贝壳方面表示，将增强一站式整装解决方案的能力建设，包括对整装全案产品、一体化交付、服务者和供应链管理能力和对应系统基础设施的完善。同时全面推进基于Home SaaS的底层数字化能力建设，推动实现统一的标准化业务模型框架。

　　记者留意到，近些年，住小帮、齐家网、土巴兔等企业也涉猎数字化平台业务，但能跑通的寥寥无几。家装行业的数字化转型依旧受制于诸多条件。例如，因流程衔接效率和供应商的影响，家装流程非常复杂，涉及数十个甚至数百个环节，施工周期长；并且涉及的产品种类众多，需要对接多家品牌或商家。叠加行业的非标准化属性影响，从设计师到各种工人，大量工作需要具体的个人参与，个体之间的差异比较大，也会影响数字化的应用与效果。

　　“贝壳跨界家装市场带来的风险问题仍无可避免，至少体现在新扩张城市的盈利能力、客户项目履约等环节。”邓超明指出，一是持续扩张新店的情况下，如何保障盈利能力。二是所签约项目是否能够得到顺利交付，履约是否能够得到保障。尤其是某些城市可能面临亏损的情况下，贝壳是否能够继续保障项目的高质量履约，避免其他城市受到冲击。

　　值得注意的是，囿于家装市场有着很强的地域特征，身为“新人”的贝壳想要打开全国市场，还需在各个环节沉淀服务口碑。“贝壳提供的装修服务，也是大同小异，关键要遇到靠谱的工长和设计师。”“买房后一条龙服务，对于怕麻烦的人来说简直是福音，但实际体验和预想完全不同，报价完全是套餐公式叠加运算，设计师也未能提出有效的设计思路，体验很不好。” 有不少网友在社交平台吐槽。

　　■新快报记者 梁茹欣