■廖木兴/图

　　谁在抱怨？

　　消费者：算不清的“优惠套路”依旧在

　　对于网购来说，支付和物流是实现交易的关键环节，直接影响消费者的购物体验和商家的运营效率。今年“双11”，京东商城开通支付宝支付、淘宝全量接入微信支付等支付方式的互通，加上京东物流、菜鸟等物流企业之间的合作互通，让消费者能更顺畅地消费，也为平台商家带来了更多的业绩。

　　是否说今年“双11”买家卖家都皆大欢喜、一团和气呢？当然不是。

　　“‘双11’规则难懂”的吐槽由来已久，虽然今年几大电商平台在“双11”开锣之前都表示要“简化规则”，“优化消费体验”，但最终实施起来，人们看到的依然是平台券、红包雨、满减、尾款、定金、预售、赠品、商家券、直播间优惠……眼花缭乱的规则让不少消费者直呼“脑细胞阵亡”。整个“双11”大促期间，类似的吐槽在各大社交平台几乎随时可见。

　　最惨的是本来想省钱、薅商家羊毛，到最后发现是自己“被套路”，掉入“先涨后降”“预售贵过直接购买”等种种陷阱，浪费时间和金钱。

　　有法律界人士认为，这是商家自身降价动力严重不足，但为配合平台或迎合平台促销协议要求，就搞起“价格作假”甚至“品质作假”等把戏，实现既配合平台，又凑购物节风口，还示好了消费者的“小算盘”。

　　解决办法就是完善相关法律法规，明确界定虚假宣传、价格欺诈等行为的法律责任，提高违法成本。行政监管机关应加强对虚假或误导性价格套路的执法力度，对违法违规行为进行严厉处罚，联合电商平台定期发布警示案例与预警信息，进行披露和通报，形成有效震慑，并建立投诉举报机制，鼓励消费者积极举报违规行为。而电商平台也应该进一步优化简化满减、折扣等促销规则，避免设置过于复杂的条件，提升消费者的购物体验；透明化价格信息，确保价格信息的真实性，避免虚假折扣和价格欺诈行为。

　　商家：“满减”凑单引发高退货率

　　在商家方面，今年“双11”期间上热搜的话题是#拉夫劳伦退货率达95%成凑单神器#。

　　有报道称，淘宝今年“双11”的补贴措施是“跨店满300减50”，以及针对88vip会员推出“满7000减560”，“3000减240”等大额满减消费券。但这一满减机制被部分消费者精准利用，不少社交平台上甚至有“满减秘笈”攻略。其中，拉夫劳伦这类单价在千元以上而且退货退款干脆利落的商品，就被众多网友视为凑大额满减的“神器”。

　　虽然天猫公关总监在朋友圈发文回应称，“凑单引发高退货率”的内容不符，所谓的“高退货率”数字也并非真实，并强调拉夫劳伦今年“双11”的成绩其实很不错，但从微博、小红书等社交网络上网友晒单分享的众多心得、技巧帖来看，拿拉夫劳伦等退货退款快的商家来凑单的现象确实存在，只不过没有95%的退货率那么夸张而已。

　　有法律专家表示，对于部分消费者为了凑单而大量购买后退货的行为，从法律的角度来看，这并不构成违法。然而这种行为的道德性却备受争议，因为它可能损害了商家的利益。

　　对于商家而言，面对消费者恶意退货的情况，同样也可以进行维权，可以首先向电商平台反映并请求平台进行调查并介入处理。平台作为交易规则的制定者和监管者，有责任维护市场的公平交易秩序。如果平台介入未能解决问题，或者商家认为退货行为已经构成侵权，可以选择通过法律手段来维护自己的权益。商家可以收集相关证据，如退货记录、商品状态照片等，向法院提起诉讼，要求消费者赔偿因退货行为造成的损失。

　　此外，电商平台也应该承担起相应的责任，优化满减机制和退货规则，避免消费者滥用退货权利而损害商家利益。例如，平台可以设置更合理的满减门槛和优惠券发放规则，或者对频繁无理由退货的账户进行限制和惩罚。

　　观察

　　“超头”隐退的直播间卖得还好吗？

　　今年“双11”开始前，直播圈的头部主播圈刚刚经历一波震荡，小杨哥被罚、辛巴账号被封、董宇辉“口误”等，让外界难免担心会直接拖累“双11”的直播卖货成绩。

　　不过，从各大平台公布的“双11”成绩单来看，比原来的预期要好。星图数据监测显示，各平台大促起始日期至11月11日，直播电商销售额为3325亿元，同比增长超50%，占整体比例超20%。

　　其中，淘宝直播成交破亿元直播间达119个；京东采销直播订单量同比增长3.8倍；抖音累计275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元；快手电商泛货架商品卡GMV同比增长110%；李佳琦直播间参与品牌数同比增加近两成；交个朋友全渠道成交额同比增长158%，累计订单量超过714万单，创历年大促新高。

　　中国商业联合会直播电商工作委员会副会长曹磊指出，直播间已成为“双11”期间的重要消费渠道之一，而且现在的直播讲究“专业主播+品牌货盘+平台保障”的协同模式，直播内容的品质和专业性有所提升，消费者信任度也随之提高。

　　网经社特约研究员刘俊斌认为，今年直播电商的高增长，一方面得益于国家经济政策、消费者收入增加，另一方面，也是传统电商的店播普及化的一个阶段性成果，大牌主播的企业化、规模化运作也起到了带头作用。

　　从头部主播的数据来看，部分“超头”主播的缺席，其分散出去的流量并未带来其他“头部”主播业绩上的明显增长，一些“头部”主播业绩不升反降。以“广东夫妇”为例，第三方数据显示其在“双11”期间带货销售总额超7亿元，大约是两年前单场直播的成绩；“明星直播第一人”的贾乃亮今年的带货销售总额较去年“双11”几近腰斩。

　　互联网分析师丁道师表示，一些大主播的业绩下滑或未达预期，这个很正常，这反而证明了行业并未被垄断，为中腰部主播提供了机会。尽管一些主播的业绩有所下降，但同时有更多的主播业绩上升，甚至出现了上百个新晋亿元直播间，这表明整个行业仍在蓬勃发展。