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　　IP资源是谷子经济基础

　　国产动漫IP近年备受欢迎

　　二次元产业链可分为IP生产、IP运营、产品研发及产品销售四个环节。上游为IP开发与运营环节，涉及IP的孵化、授权、商业化落地等，IP资源是谷子经济发展的基础；中游则是谷子生产环节，谷子生产商根据上游提供的IP素材和设计要求，负责将IP元素转化为具体的周边产品；下游则是流通渠道，包括线上电商平台、线下实体店等，最终流向消费者群体，包括飞速增长中的二手市场。

　　在上游，企业主要通过IP 授权实现盈利。IP是谷子的卖点和需求来源，分类型来看，游戏类IP主要来自于游戏公司，如米哈游旗下的《原神》和《崩坏》、鹰角网络旗下的《明日方舟》、网易的《第五人格》、腾讯旗下的《光与夜之恋》以及当前颇具热度的在叠纸游戏公司旗下的《恋与深空》。这些游戏公司除网易外，大多数并不直接生产谷子商品，而是通过收取授权费来盈利，将IP授权给有意制作相关产品的公司。

　　非游戏类IP主要来自动漫，其中羚邦集团和木棉花Muse两家公司持有日本大部分动漫IP，如《排球少年》《咒术回战》等，其他公司通常需要通过这两家公司来获得授权才能进行产品生产。近年来，国产市场亦涌现出《天官赐福》《狐妖小红娘》等一系列备受欢迎的IP。

　　在中游，IP运营较为典型的是代理商模式。例如日谷的头部IP运营商羚邦集团主要覆盖媒体内容授权及商品授权两大业务。媒体内容授权业务方面，公司能够与日本、美国等国家的知名影视制作公司合作，获取热门动画和影视作品的发行权，将丰富的媒体内容传播给全球观众。商品授权业务方面，公司获得上游IP的商品授权、大型实体娱乐权及促销权等，能够授权给不同行业的客户，用于开发各类衍生产品和举办相关活动，从而赚取利润。

　　下游包括IP衍生产品研发生产以及销售环节。线下主要包括谷子店和集合型文创店。谷子店以其独特的文化氛围和丰富的二次元周边产品吸引大量粉丝；集合型文创门店则通过整合多种文化产品，为顾客提供一站式的购物体验，通常开在大型购物中心。

　　较为知名的零售商包括IPSTAR潮玩星球、GOODSLOVE、三月兽March Monster等。

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　　谷子店成二次元城市地标

　　广州深圳拥有近300家

　　线下谷子店是一个不容忽视的新赛道。据统计，目前国内一二线城市超60个核心商圈都在陆续打造二次元消费城市地标。

　　除了上海领跑以外，北京至少有220家，广州和深圳两市合计谷子店近300家。据统计，目前市面上有20余家连锁谷子店品牌，主要包括潮玩星球、漫库、三月兽等，不少谷子店是2023年才成立。这些谷子店普遍拥有上游IP资源，能够拿到优质核心IP，成长迅速，处于加速开店阶段。

　　由于当前的谷子经济消费能力相对有限，故而客单价不会很高。国产徽章和卡牌售价较低，单价不会超过20元，深受谷子经济消费者喜爱。徽章的销售占比能达到40%左右，卡牌占比在30%到40%之间，剩下的20%则由叠叠乐、毛绒玩具、扭蛋、手办、立牌等其他产品组成。

　　以最终零售价格为基准，IP授权费用约占三成，生产成本不超过一成。省级代理商的拿货成本约为零售价的5折，而根据IP的热门程度，渠道分销的拿货成本多在5.5至6折之间。授权费用方面，冷门IP的市价基础底价约为50万元，热门IP则可能达到150万至200万元。整体来看，“谷子经济”具有较大的利润空间，毛利率普遍在40%以上。

　　以泡泡玛特为例，2023年泡泡玛特毛利率从2022年的57.5%提升至61.3%，2024年上半年毛利率为64.0%。卡游方面的数据显示，2021-2022年及2023年前三季度，卡游毛利率分别为58.1%、68.8%及67.3%。

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　　Z世代成为核心消费群体

　　谷圈文化消费以女性为主

　　数据显示，全网二次元及游戏用户规模已超5亿，占据全网用户四成比例，其主力军为90后、00后人群，多身处一二线城市。

　　其中，Z世代（1995～2005年生人）以其对二次元文化的高接受度，成为了核心消费群体，占比高达95%。职业分布上，主要集中在学生和白领两大领域，分别占比46%和35%，其他职业占比19%。其中在学生领域中，小学生占比约为30%，50%-60%是中学生，10%-20%是大学生。潮玩消费有一定欣赏能力和购买能力的门槛，例如泡泡玛特的主要消费群体集中在22～30岁之间，70%以上是女性；而谷子的消费人群年轻化特点尤为显著，主要集中在22岁以下。

　　谷圈文化的消费者以女性为主，调研数据显示，谷子经济消费者主要为女性，占比为61.39%。

　　购买过程中对限定商品普遍接受高溢价，有75.06%的消费者需要收集谷子的全系列产品，有84.02%的人愿意花费更高价格购买限定产品。

　　谷子产品通常具有限量发行的特点，这种稀缺性使得它们具有收藏价值，吸引了越来越多的收藏者和投资者。

　　以《黑神话：悟空》为例，与京东、瑞幸、海信、八位堂、山西文旅等开展跨界合作，如瑞幸推出《黑悟空》联名限定套餐和周边商品，上新黑神话腾云美式。淘宝热搜显示，平台有143件关联《黑神话：悟空》的商品，包括“正版激活码”“如意金箍棒”、游戏设备、瑞幸联名等，一周内相关商品搜索量增长了1379%。

　　IP官方周边产品也销售火爆。2024年6月10日京东自营店开启豪华版与收藏版手办销售，手办主体、地台、武器，单套售价1998元，限1万份，上线仅一分钟便宣告售罄，销售额近2000万元。在二手交易平台，该礼盒的价格已经翻倍，有卖家甚至开出10500元的转卖价。

　　数据来源

　　艾媒咨询《2024-2025年中国谷子经济市场分析报告》

　　华经产业研究院《2024年中国谷子经济行业现状及趋势》《2015-2031中国谷子经济行业发展全景监测及投资方向研究报告》

　　中国玩协《2024中国品牌授权行业发展白皮书》

　　Quest Mobile《年轻人群生活偏好及购买行为研究报告》

　　中商产业研究院《2024-2030年中国二次元市场调查与投资机会前景专题研究报告》《中国谷子经济市场前景及投资机会研究报告》

　　Quest Mobile《年轻人群生活偏好及购买行为研究报告》

　　《淘天2023年度IP价值榜》

　　《中国品牌授权行业发展白皮书》

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