从“流量狂欢”到“价值创造”

　　今年“双十一”，一场从“流量狂欢”到“价值创造”的行业深度转型正在发生。各电商平台大促周期持续延长已成常态，2025年“双十一”最长周期为37天，而“618”为39天。

　　理性消费观念已经深度渗透，相当一部分消费者在面对大促时依然选择按需购买（35.6%）和拒绝冲动消费（31.8%），为年度最优价格（44.6%）和优惠简化直接（42.6%）而埋单。“直降让利”简化规则，AI与即时零售成为新引擎，情绪消费商品热销，“双十一”从流量争夺转向存量深耕，需求已从单纯价格敏感转向高品质、智能化、情绪价值等多元维度。

　　■策划：新快报记者 罗韵

　　■采写：新快报记者 罗韵

　　■制图：廖木兴

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　　消费更有计划 集中囤货行为显著

　　数据显示，“双十一”活动消费者参与率达到66.5%，八成消费者在“双十一”首周已完成参与，74.77%的首单消费者购买的是“日常刚需商品”，仅7.69%因“参与感”购物。从参与动机来看，日常必需品囤货（28.9%）与真实优惠降低成本（27.2%）是驱动消费者参与的核心因素；而在未参与人群中，活动规则过于复杂（33.3%）成为阻碍其加入的重要原因。“双十一”已从冲动消费驱动转向理性需求主导。

　　电商平台通过提供年度最优价、简化优惠规则及创新科技体验等实际价值，有效维系了消费者对活动的理性参与热情，电商行业需从“流量刺激”转向“价值深耕”以平衡可持续增长。

　　理性消费理念也体现在消费者对预算规划和购买策略的调整上。22.27%的消费者预算在1000-3000元，22.23%的消费者预算在3000-5000元，而有20.09%的消费者没有明确预算，根据实际需求购买。这种灵活的预算态度，体现出消费者对购物决策的自信，不受大促氛围绑架。

　　购买策略方面，消费者也展现出更加精明和有计划的特点。26.21%的消费者选择“分两批次购买”，25.49%的消费者会“跟随平台节奏，多波段下单”，仅13.70%的消费者选择“一次性购齐”。这种分批购买策略反映了不急于在第一时间完成所有购物任务，而是根据实际需求和优惠情况灵活决策。

　　数据显示，高达76.40%的用户明确倾向“现货模式”，仅15.10%的用户仍愿接受“预售模式”。此外，“双十一”消费者购买最多的商品是生活日化类（38.7%），其次是食品饮料（34.3%)。生活日化与食品饮料作为高频刚需品，“双十一”期间消费者集中囤货行为显著，反映出电商行业正从非必需性消费向日常高频需求倾斜的趋势，这将推动品牌更注重产品性价比与供应链效率，强化用户长期消费黏性。

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　　消费市场新范式 情绪价值驱动下单

　　2024年中国情绪经济市场规模达23077.67亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。在2025年“双十一”期间，“情绪价值驱动购买”已成为主导消费市场的新范式。分析师认为，情绪价值已超越传统功能属性，成为消费决策的核心驱动力。

　　抖音数据显示，超1.2万非遗相关商家直播销售额同比增长200%，景德镇陶瓷、宜兴紫砂、福州大漆、江苏苏绣、苏州核雕等非遗好物深受消费者青睐。这些曾被视为“小众”的传统工艺，通过直播间生动详尽地展示和讲解，走进了寻常百姓家。这不仅是一次简单的交易，更是一种文化消费的崛起——消费者在满足物质需求的同时，日益重视精神层面的享受。

　　抖音潮玩市场，直播销售额超千万元的国潮玩具商家数量同比增长71%，模型机甲、游戏周边、电动遥控玩具、潮流玩具、拼插积木备受消费者青睐，凸显了年轻一代为兴趣与情感付费的“悦己”倾向。