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■廖木兴/制图 |
从疫情消费中的“顶流”到二手平台的“闲置之王” 2023年开年，小家电行业的从业者纷纷发现“空气炸锅过气了”“养生壶卖不动了”……“宅经济”曾带火了一众新兴小家电。早餐机、电动拖把、美容仪、空气炸锅、加热饭盒……这些个头不大、个性十足的新兴小家电，凭借“宅经济”实现了突飞猛涨，加上“懒人经济”的影响，整个小家电行业在疫情期间表现出了惊人的增长。 但随着后疫情时代到来，花样繁多、新品层出不穷的小家电，并没有稳住其高速的增长趋势，曾经爆火的小家电赛道正逐渐降温。从骤然火爆到急速降温，是什么缘由让网红小家电过去三年来犹如坐上“过山车”？步入存量竞争的小家电市场又该如何实现突围？ ■新快报记者 陈学东 爆单 “宅经济”带动小家电逆势大涨 从分类上来说，小家电主要对应“食品料理机器”“烹饪电器”“家居环境电器”和“个人护理电器”四类。其中“食品料理机器”“烹饪电器”算是近年来最热门的小家电品类，同时也是新产品迭代最快的品类，智能早餐机、多功能烹饪机等智能化产品的出现也让厨房往小型化、智能化的方向发展。 2020年，突如其来的新冠肺炎疫情使传统消费市场大受冲击，游戏、直播、电商等“宅经济”意外走红。借助KOL直播带货，外观别致、功能新奇、价格便宜的小家电迅速出圈。奥维云网数据显示，2020年上半年小家电全渠道批发量共计1.3亿台，同比增长6.5%。 当年，在大家电销量同比下降近4%之时，小家电却逆势增长9.6%，线上市场规模更突破780亿元，涨幅高达12.4%。多家小家电企业在资本的加持下快速崛起，其中，追觅科技以36亿元的C轮融资刷新小家电行业单笔融资最高纪录。 小家电之所以能如此火爆，疫情是最直接的“助力”。疫情暴发初期，如何用各种小型厨电制作美食，成为各大平台上年轻人追捧的热门。空气炸锅这样的迷你型烤箱替代品，因为更适合租住房屋的年轻人使用更是一跃成为“家电明星”。 疫情期间，人们的居家时间被延长，价钱相对低价，又能够有效提升生活质量的小家电成为了人们的心头好。各种多功能合一的烹饪小家电都大受欢迎，比如早餐机，契合了当下多数年轻人怕麻烦、图方便的习惯，既能够在烦闷的疫情封禁期间改善伙食，又不需要过多的操作占用自己的时间。 网络平台“种草”，也让小家电迅速成为爆品。线上的营销和传播，让小家电走上了“网红”之路，简化了消费者从“种草”到决策之间的步骤。相关数据显示，98%的用户会因网络上的内容对产品产生兴味，75%的用户会因这些内容对品牌产生好感，而83%的用户会将主播大V的引荐作为置办参考。 疫情期间的需求和小家电的优势，都使得小家电的需求被急速释放。2020年，电压力锅、空气炸锅等小家电品类都有着超200%的销量增长。与此同时，国内小家电出口企业也开启了“爆单”模式，海关数据显示，2021年我国小家电出口增长已超600%，微波炉连创出口金额纪录;去年上半年我国电炒锅、面包机、榨汁机等出口分别增长62.9%、34.7%、12.1%。 反转 从“真香”到“鸡肋”不过三年 随着疫情的结束，小家电行业迎来了大幅增长后的低迷。 三年的“宅生活”，让空气炸锅一度成为小家电的“顶流”。这些曾经在各大社交平台上爆火的小家电，是精致、美好生活的代名词，却在今年集体遇冷，甚至即将成为某二手平台的“闲置之王”。从一度的“顶流”到“闲置之王”，空气炸锅的增长与衰败之路，在一定程度上就代表着小家电品类的发展路径。 回看三年前，空气炸锅凭借着“万物皆可炸”以及“健康低脂”的口号，迅速在市场上获得了较高的关注度。同时，在小红书、抖音等平台的“种草”推广下，其销量也是疯狂上涨。2021年空气炸锅的零售量为1504万台，零售额43.8亿元，2022年的零售量和零售额分别同比增长55.1%、49.2%，呈现一派野蛮生长的景象。 时间来到今年的前两个月，奥维罗盘监测数据显示，空气炸锅在线上、线下渠道的销量均出现了下滑态势，比去年同期分别下滑了28.98%、38.31%。GfK中怡康的数据也显示，进入2023年后空气炸锅的零售表现确实不太理想，同比下降了45.8%，月零售量均值仅有去年的77%左右。 2020年异军突起的小家电行业，其实在2022年的消费市场上已表现出疲软的态势。据奥维云网（AVC）传统渠道推总数据显示，2022年厨房小家电共计13个品类零售额520.3亿元，同比下降6.7%；零售量22049万台，同比下降12.7%，开始走下坡路。创新疲软、同质化严重、价格恶性竞争，让消费者对非刚需的小家电呈现了“后悔剁手”和审美疲劳。科沃斯、小熊电器、倍轻松等昔日赛道明星的市值较巅峰时期下跌50%-70%，纯米科技、素士科技IPO一波三折，美的、苏泊尔、飞科、九阳等传统品牌的小家电业务也在震荡中艰难前行。 面对突如其来的双降局面，小家电业内都在不断探寻其原因。然而说到底，原因并不复杂，主要是三个方面：首先，疫情带来的增长透支了市场。疫情之初放大了“宅经济”，刺激了消费者关于小家电的需求，使得原本就曾经饱和的小家电市场的饱和状况更进一步，提早透支了消费者对小家电市场的需求。其次，小家电企业发力点主要在营销上，对于用户真实场景研究不足，产品整体使用体验差。再者，相比于传统家电企业，网红小家电对于客户服务意识不足，售后服务差。 深层 无法跑通“量价齐升”的逻辑 小家电曾被寄予厚望。 在家电格局早已固化的大环境下，2019年出现了小家电“风口”，小熊电器、北鼎股份等小家电企业迎来上市潮。不少投资人认为，小家电能够拉动整个家电市场的增长，甚至有机构预测，到2023年，中国小家电的市场规模将超千亿元。 但如今，小家电不仅行业规模未达千亿元，甚至还差点拉着整个家电行业的后腿。据奥维云网（AVC）数据显示，2022年中国家电市场（不含3C）零售额规模7081亿元，同比下滑7.4%。同期，小家电总零售额520.3亿元，同比下降6.7%。但如果去除掉现象级产品空气炸锅品类，小家电零售额同比下降14.1%。 小家电市场规模快速萎缩，有部分是源于集成化原因。所有功能属性单一的小家电产品，都存在和空气炸锅类似的问题，应用场景少，使用频率低，一旦有其他功能更全面的产品出现，这些单一属性的小家电产品很容易被边缘化，甚至淘汰。 然而，更重要的原因是，小家电无法跑通“量价齐升”的逻辑。2022年，小家电线上零售均价201元，同比提升9.7%，线下零售均价465元，同比提升4.5%。但同期，小家电零售量同比下降12.7%。从销量可以明显看出，均价提升后，小家电很难留住客群。小家电市场规模依然出现了下降。 但在大家电方面，部分品类却能够实现量价齐升。比如干衣机，2021年线下干衣机均价8593元/台，同比增长11%，到2022年一季度，干衣机均价再次提升至8933元/台。但持续提价并未对销量产生影响，2022年前三季度，干衣机零售量同比增长27.1%。量价齐升下，2022年前三季度，干衣机销售额同比增长29.4%。而在小家电中，作为新品的空气炸锅最终走的是“价降量升”的路线，其均价从2018年的488元/台下降至2021年的325元/台。 小家电走不出“量价齐升”的困局也不难理解，小家电产品技术应用较为单一。当产品发展到一定程度后无法实现高端化，如豆浆机、榨汁机等，产品功能单一，产品本身很难再有升级空间。但大家电如干衣机等，可通过节能、降低衣服损伤、防皱、消毒等新功能做升级，走高端化之路，6000元以上的干衣机产品占比从2019年的46.7%提升至2020年的57.4%。 由此看来，集成产品的冲击以及无法做到高端升级，使小家电的生存处境变得愈发艰难。如何扭转市场萎缩的颓势？小家电或许只能依赖下一个爆款。
