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B 声望未能转化成销量，地域性限制规模化 赢得年轻人的好感后也要面对市场竞争 饮料是年轻消费群体偏爱，但90后和00后对老品牌的感情远不及其父母辈，其大多是喝着可乐长大的一代。 Z世代（1996-2010年出生的）已经成为各个行业商业数据的重点观察对象，他们的大部分时间都作为社交空间的独立个体，追求差异化的圈层文化。10后，即2010年后出生的α一代更为重要，他们对数字化的认同比Z世代更甚。在消费市场，抓住Z+α世代这群数字化“未来之人”，已是商业竞争的重要议题。 在年轻人对国潮文化和复古情怀越来越喜爱的同时，众多已式微的国产品牌卷土重来。国产美妆、服饰、快消、日化等品牌都正在从国际品牌手中争夺话语权和市场份额，饮料行业中，横空出世的网红新品牌元气森林像鲶鱼般打进巨头的视野，老汽水也抓住了这股东风，在跟两大可乐的对峙中被寄予了厚望。 与从前的“单品化”“大营销”的品牌环境不同，在体验经济时代，社交媒体上的网络营销对消费决策的影响力是毋庸置疑的。数据显示，41.9%的中国互联网用户在作出购买决策之前都会上网搜索产品、服务和品牌相关信息。 老汽水品牌复出的路径有这几条，一是宣布产品升级并涨价，加入新鲜果汁和个性化的包装，让产品看起来更加高大上；第二步就是唤醒记忆，将品牌发展历史讲给年轻人听，引发共情；第三步就是借助国潮文化，将中国风进行到底，说服消费者支持国产品牌。甚至有的产品大手笔进行跨界营销，投资娱乐节目，用年轻人喜欢的方式与年轻人交朋友。 老汽水复活背后的操盘手，明显精于此道，出圈的操作也有不少，北冰洋开起“网红汽水店”，位于北京前门大栅栏步行街的北冰洋“北平制冰厂”打造成网红打卡地，汉口二厂汽水和手游《和平精英》的联名……在小红书搜索北冰洋显示，有5万+篇笔记；天府可乐书也拥有2000+篇笔记。微博上关于“国产汽水”的多个话题获得了超千万量级的阅读量；抖音平台上，大窑、北冰洋、华洋等国产汽水，也有大量的内容呈现。 这些推广行为短期来看，既获得了销量又获得了声望，但当消费者热情褪去，又将面临市场的硬仗。 业内分析认为，当前国产汽水老品牌的整体体量较小、利润低，品牌的产业链不够完整，基地距离市场太远，运营成本高、难度大，难以实现全国化和规模效应。渠道、网络、终端才是国产汽水最需要重视的三个重点，两大可乐布局每一个空白市场，拿下每一个终端的优质位置，建立了辐射全国的分销网络，娃哈哈、统一、康师傅、农夫山泉这些一线饮料品牌的打法也无一例外。 老汽水浓重的地域文化特性属于一种“先天缺陷”，销量和影响力局限于区域。比如亚洲汽水基本上只为广州人所喜爱，冰峰汽水的招股书显示，企业销售收入的八成来自于陕西市场，北冰洋主要是集中在北京、河北以及华东、西南等地。 从长远来看，偏安一隅会限制一个品牌的全面发展。老汽水们至今无法在资本市场讲出一个动人的故事。2022年，冰峰和北冰洋先后提交了上市申请，但过程并不顺利，至今仍没有一家国产汽水品牌成功挂牌上市。 C 翻红快降温也快，“情怀税”只能风光一时 国内市场份额不到15% 性价比才是硬道理 近年来，老国产汽水品牌的“重生套路”都比较类似：将历史、品牌起源等自身元素作为重要卖点，附加“情怀税”后定价较高，更依赖于餐饮、新零售、便利店、电商等新渠道。但事实上除了少数品牌外，大部分品牌依然无法实现从区域市场向全国市场的扩张。前两年靠情怀短暂崛起后，没多久又恢复了平淡。 消费者的“情怀税”没那么好收，饮料市场竞争一直非常激烈，归根到底口味、品质是基础，品牌形象和影响力、渠道渗透率、价格等都会影响消费者的决策。现在的饮料市场早已是一片红海，集中度较高，头部品牌已经建立了高辨识度的品牌认知和森严的渠道壁垒。 比如老汽水的“一生之敌”百事、可口两大可乐，占据国内汽水市场85%以上份额，国产汽水们只能在不到15%的市场里互相厮杀。 可口可乐在中国的两大装瓶商之一，太古可口可乐2022年在中国内地市场收入达261.4亿港元。冰峰2020年收入规模为3亿元左右，而北冰洋是冰峰的3倍，大窑汽水2021年收入首次突破30亿元。 业内分析认为，可乐的定价已经形成消费者对“饮料合理价格”惯性认知，为了不跟定价在3-5元之间的可乐硬碰硬，国产品牌纷纷选择了在口味和价格区间上形成差异化，因此5-10元之间的复古或创新口味汽水大量登场，甚至被网友嘲讽为“收割情怀税”。 广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬早前受访时表示，国产汽水目前面临的一个较大难题就是资金实力有限，难以支撑其品牌和渠道向更大的市场拓展。而且大多数国产汽水品牌的体量并不大，电商等新渠道的物流成本又较高，因此决定了其不得不走“高定价+情怀”的路线。 他认为，饮料终究是快消品，消费者虽然会为情怀埋单，但决定消费选择的并不只是情怀。随着消费者的迭代，叠加当下环境，消费者决策也更加理智，如果只靠情怀，市场天花板很快就会到来。 据公开信息，北冰洋的易拉罐装、玻璃瓶装售价在4-8元之间，汉口二厂275ml瓶装售价8元左右，天府可乐480ml瓶装售价6元左右，相比之下，两大可乐500毫升瓶装汽水的价格在3元左右。 走低价路线，不惧跟两大可乐在相似价格区间竞争的大窑汽水，除了常规玻璃瓶、330ml易拉罐包装外，还有520ml、550ml大容量玻璃瓶，主打一个性价比，容量和定价层面吸引消费者。公开资料显示，大窑汽水在2022年的营收已经超过30亿元，是老牌汽水冰峰的10倍、北冰洋的3倍，成为国产汽水的佼佼者。 另一个为人诟病的是产品配方问题，这些国产汽水产品配料表，主料出奇的一致：水、白砂糖、色素以及各种添加剂。在老汽水复兴的过程中，汽水行业也在今年迎来了“大考验”——阿斯巴甜致癌论。7月14日，世界卫生组织官网公示：国际癌症研究机构援引对人类致癌性的“有限证据”，将阿斯巴甜归为可能对人类致癌物之列。随后，国家食品安全风险评估中心回应称我国通过食品安全国家标准，对阿斯巴甜的使用范围、最大使用量等进行严格规范管理。通过回应，虽然公众舆论认可“抛开剂量谈毒性就是耍流氓”，但“阿斯巴甜致癌论”依然对饮品行业带来了巨烈的冲击。 数据来源 艾媒咨询《2022-2023年全球及中国饮料市场发展趋势及消费行为数据监测报告》、尼尔森IQ《5月消费月报》、魔镜《2022年1-7月健康食品市场分析报告》、任拓《2022下半年休闲零食行业趋势洞察报告》、前瞻产业研究院、开源证券研报、德邦证券研报、第一财经、36氪、美团
