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03 我国户外鞋服赛道竞争分散 社交媒体传播种草带动消费 根据Statista公开数据，预计到2025年，全球户外运动用品消费者渗透率预计达到20%，电商市场规模将增长至2485亿美元。目前我国户外运动渗透率仅为28%，与海外超50%的渗透率相比有较大上升空间。 2024年，国内线上主流电商平台户外消费市场规模达1053.3亿元，同比增长25.7%，整体趋势向好。服装类、装备类产品是消费者主要需求，合计占比超70%。对比近两年不同品类销售占比，服装类占比大幅提升，增长10.9%。数据显示，线上渠道占总销售额的四成，逐年提升。分品类看，软壳硬壳冲锋衣、越野跑鞋增速最快，近翻倍增长。 2024年中国运动鞋服市场规模达5425亿元，同比增长10%。从竞争格局来看，户外服饰赛道玩家非常分散。前十家品牌合计市占率仅27.2%，最高的骆驼也只占了5.5%，。 数据还显示，户外装备细分市场占比中，滑雪20.41%、水上运动19.58%、露营10.89%、钓鱼运动6.88%、其他户外运动（包括航空运动、攀岩、登山、城市漫步等）42.23%。 户外消费赛道的崛起，社交媒体、兴趣电商的传播种草功不可没。根据小红书数据，徒步、骑行、露营、钓鱼、潜水冲浪、滑雪等这六项户外活动在小红书笔记发布量累计已近700万篇。 美团、大众点评数据显示，2024年“徒步”相关搜索量同比增幅近100%，笔记攻略数量增幅超190%；“徒步一日游”“爬山徒步”等关键词增幅均超过400%。 抖音平台运动内容日活跃用户超6.5亿，体育内容创作者超1.2亿，形成立体化兴趣社群和互动生态，成为行业增长新引擎，运动服、户外用品、健身装备2024年10月至2025年3月电商销售额同比增速分别为56%、51%、40%。 04 超九成人认同户外活动要环保 潜水跑步攀岩者最关注可持续 户外消费项目存在性别差异，中青年是户外运动主力军，20-44岁的中青年占比超90%。 在一份调查中看到，税后年收入超过20万元、年户外消费超过5000元、年龄在30-39岁之间、婚恋情况为单身的人群均在总样本中占据四成左右，一定程度上反映了户外消费者的普遍特征。 一至三线城市95%的消费者选购运动鞋服时首要关注功能性，对比往年，消费者对服饰 “三防（防晒、防水、防风）”、运动鞋 “防滑、轻盈、防水” 的需求增长。 有61%消费者购买服饰时更偏爱本土品牌，认为本土品牌是“质量和价值观的体现”；而偏好国际品牌的消费者，更看重其“社会地位和个性表达”。 户外爱好者往往把大自然作为自己的游乐场，亲近自然、保护自然的意识油然而生。调查结果显示，89%受访者认为“户外的人有更强的环保意识”， 95%受访者认为“户外生活需向可持续发展”。 无独有偶，2024年国际登山联合会（UIAA）的报告显示，全球23个国家的5000名户外爱好者中，92%的人认为“保护自然是参与户外活动的基本前提”。可持续消费成为户外爱好者开展户外活动、保护自然的第一步。 因此，使用简约包装、强调耐用、提供修补或二手置换选项的品牌开始脱颖而出。但另一方面，可持续产品、可持续信息的市场供给并不充分，打着“可回收”“回收材料”“零碳”等可持续标签“漂绿”的事件更是层出不穷。 户外生活与可持续价值观紧紧绑定，在生态保护、低碳、淘汰有害化学品、回收再生、环境信息公开等可持续发展方向上，户外运动品牌不断发力，甚至打造出了专门的“可持续”标签。 具备以下特征的受访者在户外消费时最积极选择关注“可持续”产品：潜水跑步攀岩爱好者、年收入在20万-50万元、年户外消费10000-14999元、50-59岁、已婚。 在不同户外方式的受访者中，潜水、跑步、攀岩的户外爱好者在户外消费时选择关注“可持续”的占比最高，分别达到24.00%、23.80%和23.44%；相反，露营、滑雪和徒步的户外爱好者在户外消费时选择关注“可持续”的占比最低，分别仅为18.60%、18.24%和17.02%。 数据来源 英敏特《2025中国运动和户外消费者报告》《2025中国运动和户外服饰报告》、巨量引擎x第一财经商业数据中心CBNData《2025运动户外圈层人群洞察白皮书》、北京体育大学体育休闲与旅游学院x美团研究院《2024户外运动线上消费发展报告》、国信证券研究所《2025运动户外消费专题研究报告》、魔镜洞察《户外市场研究报告》、南方周末绿色研究中心《户外休闲行业趋势调研报告》、思瀚产业研究院《2024年中国户外装备行业市场前景预测研究报告》、《2024春夏淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》、GOIF 2024中国消费者调研、欧睿数据、小红书
