官宣王一博代言背后：积木市场竞争加剧 乐高瞄准成人消费者

　　新快报讯 记者陆妍思报道 9月14日，乐高开启2026年“玩心未眠”项目，正式官宣王一博成为品牌近百年历史上首位、且目前唯一的全球品牌代言人。业内人士分析，这一打破惯例的决策，放在乐高当前的增长语境下审视，正是其“下一步增长从哪里来”的回答。

　　中国积木市场竞争加剧

　　2025财年，乐高集团营收增长12%至835亿丹麦克朗（约877亿元人民币），营业利润增长18%至220亿丹麦克朗，净利润增长21%至167亿丹麦克朗，均创历史新高。2026年上半年势头更猛，营收同比增长21%至419亿丹麦克朗，营业利润增长22%至109亿丹麦克朗，净利润增长32%至86亿丹麦克朗。

　　从区域来看，美洲、西欧、中东欧、中东及非洲、亚太市场均录得较强增长，但公司没有单独披露中国市场收入，因此被市场普遍解读为“增长或放缓”。而乐高集团中国区总经理马世宁在2025年履新后明确指出，中国市场面临的核心课题是如何找到“下一阶段的增长路径”。

　　近年来，中国玩具市场竞争加剧，本土品牌正从两个方向对乐高形成夹击——向上是泡泡玛特以自有IP切入积木赛道，其森林秘密积木曾进入天猫积木榜单前五；向下是启蒙、森宝等品牌则以更低的价格门槛和更贴地的渠道布局，从下方蚕食乐高的潜在用户池。

　　乐高瞄准成人消费者

　　当儿童市场的渗透趋于饱和、本土品牌从上下两端同时施压时，乐高将“下一阶段的增长路径”瞄准成人消费者。2025年，拼搭积木品类连续第六年增长，增幅达18%，其中成人消费者是重要驱动力。乐高发布的《乐高玩乐报告》显示，76%的成年人希望能有更多时间做有创造力的事情以放松大脑。

　　此前举行的财报电话会上，乐高集团CEO（首席执行官）倪志伟在回应有关中国成人产品投资的提问时表示，乐高同时在儿童和成人消费者中增长，未来将继续在全球扩充成人产品组合。

　　业内人士分析，乐高此时选择王一博，本质上是一个成熟品牌在增长换挡期做出的战略决策，同时也引证了中国市场在乐高全球的重要战略地位。

　　王一博的粉丝中，男性占比远超文娱行业平均水平，他的核心吸引力除了来自影视作品外，还有街舞、赛车、滑板、攀岩等硬核爱好，而非单纯的影视偶像标签。这意味着他触达的人群偏向对机械组跑车、科技系列、收藏级模型有购买意愿的“兴趣消费型”成人用户。

　　上述人士分析，代言人只是起点，乐高能否把王一博带来的注意力转化为中国市场的长期增长，还要看其成人产品组合的落地速度、零售体验的迭代能力，以及在本土品牌和泡泡玛特的双向夹击中能否守住中高端心智。“但至少在品牌破圈的这一步上，乐高做出了一个与其战略需求高度匹配的选择”。