头部主播多平台布局已成大势所趋 图/视觉中国
羊城晚报记者 沈钊
绯闻传了近一年，曾被否认的东方甄选“脱抖入淘”传闻成真。记者8月29日从东方甄选获悉，截至当天18时左右，东方甄选在淘宝直播GMV（商品交易总额）突破了1亿元。记者从其淘宝直播间看到，该直播间场观看已经突破1000万，涨粉破120万。这是继7月东方甄选开启独立App直播以来的又一个多元化平台发展的动作。值得一提的是，与一年前俞敏洪否认“入淘”相反，此次入淘正是由俞敏洪带队。此外，在近日举办的2023财年年报业绩交流会上，东方甄选CEO孙东旭首次回应淘宝直播一事，孙东旭表示，东方甄选会始终坚持开放的态度，博采众长，坚持多平台发展。
“绯闻”传了近一年
8月21日，网传东方甄选正在组建淘宝直播相关团队，且已经初步找好商品供应商，最快将在本月底开播。隔天，淘宝在官方微博上发布了一则内容为“有朋自东方来，你猜——要来咱家直播间了！”配图题字有“好事将近，紫气东来”。不少网友在微博下留言猜测称，是东方甄选要来直播间。彼时，关于要进驻淘宝直播间传闻，东方甄选回应称，不予置评。
但就在几天后（8月24日），东方甄选官宣确认，将由俞敏洪带队在8月29日正式入淘开播。继东方甄选官微发布预告后，淘宝官微回应称，欢迎东方甄选，并配图“更大的世界，更好的甄选”。至此，盛传已久的抖音“头牌”MCN东方甄选入淘消息，终于得到官方认证。官宣当日，东方甄选港股报收43.05港元，涨幅超10%。
实际上，早在去年9月，就有传言称，东方甄选将参与当年的淘宝“双11”直播活动。网传截图中，东方甄选淘宝旗舰店客服曾表示：“东方甄选的淘宝直播正在筹备当中。”
不久后，罗永浩宣布入驻淘宝直播，参与平台的“双11”大促。加之这一时期包括刘畊宏等在内的诸多头部抖音带货达人宣布入淘，东方甄选也被传出会参与淘宝“双11”直播的消息，但俞敏洪予以否认。
彼时，俞敏洪公开否认了东方甄选“脱抖入淘”的传闻，并称其为“无稽之谈”。俞敏洪在微信公众号发文表示：“这两周，新东方又曝出了一些新闻。其中一件，是各种媒体报道，我和东方甄选会从抖音，转移到天猫平台上去。”在此之后，关于东方甄选“入淘”直播、“出逃”抖音的小道消息接连不断。
而对于此次东方甄选“入淘”，合作双方显然也是铆足了劲儿，而广大淘宝用户们也对此相当关注。数据显示，早在24日官宣时，东方甄选的淘宝直播账号上已经有了38万粉丝蹲守，不少粉丝刷屏询问：哪天开播？
面对粉丝的殷切期待，东方甄选方面当时透露，将在8月29日正式开播，届时俞敏洪将亲自率队开启首秀。东方甄选旗下的国民主播天团，也将在8月27日开始轮番试播，届时直播间里会送出秒杀福利以飨粉丝。
记者8月29日从东方甄选方面获悉，截至当天18时，东方甄选在淘宝直播间销售额已经突破1亿元，同时在线人数持续在10万以上，累计观看人次超过1000万。东方甄选淘宝直播间带货300多款产品，包括农产品、生活用品、家电家居等，并发放千万福利红包。
“出逃”抖音意欲何为?
就在几天前（8月25日），东方甄选控股有限公司（以下简称“东方甄选”，HK:01797）公布了截至2023年5月31日的年度业绩（即2023财年财报，对应2022年6月1日至2023年5月31日）。财报显示，东方甄选2023财年的营收约为45.10亿元，较2022财年同期的8.98亿元增加401.91%，较2022财年的持续经营业务收入增长650.98%；净利润为9.71亿元，2022财年为净亏损5.34亿元，实现扭亏为盈。此外，2023财年，东方甄选的自营产品数量超过120个，GMV（商品交易总额）达到人民币100亿元。
如此亮眼的业绩下，东方甄选“出逃”抖音的原因愈发受到关注。实际上，早在2022年6月，东方甄选的抖音直播间因为“双语带货”而快速走红，东方甄选一跃成为抖音头部的直播带货IP。但不久之后，便有传闻称，东方甄选抖音直播间遭限流。尽管对于限流一事，抖音平台方与东方甄选均作出回应。但从数据来看，东方甄选与抖音的“蜜月期”似乎仅限于去年。数据显示，2023年1-3月，东方甄选抖音直播间的日均GMV跌至2000万元，月均观看人次更是跌破千万，远低于去年下半年的业绩表现。另有数据显示，今年上半年，除了5月份，东方甄选抖音直播间的月销售额均呈现出环比下降之势。
而在7月26日，抖音直播间“东方甄选自营产品”被关停3天。当天，相关话题登上热搜，关于东方甄选“出逃”抖音、账号被限流等话题也再次被提出。彼时，东方甄选快速在自建App上宣布开启促销，4天促销期内实现销售额超过1.1亿元。
“铁打的抖音，流水的红人。”综上来看，东方甄选“出逃”抖音，进行多元化布局已经是一个必选项。不过，其实所谓的“出逃”也并非是彻底脱离抖音，而是将直播间复制或者搬到更多的平台，摆脱抖音平台对其的相关限制。
头部MCN跨平台战略成趋势
从整体行业来看，头部主播多平台布局已成大势所趋。以其他头部MCN/主播为例，在交个朋友率先跨平台后，薇娅背后的谦寻也同时在淘宝、抖音平台开设了多个直播间，起先在抖音跳槽的刘畊宏与妻子vivi也去到了淘宝进行带货变现，大嘴妹、云爸爸等多个抖音现象级的带货大主播都在淘宝创下了不错的销售业绩。
此前，俞敏洪曾在其个人公众号上表示过，基于外部平台建立起来的热闹商业模式有很强的脆弱性，过度依赖抖音一家平台总归不是一件好事。在近日举办的2023财年年报业绩交流会上，东方甄选CEO孙东旭首次回应淘宝直播一事。孙东旭表示，无论是抖音、淘宝还是其他平台，每个平台的用户群体、用户画像以及各平台的优势都是有着比较明显的差异，东方甄选会始终坚持开放的态度，博采众长，坚持多平台发展。
对此，网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青表示，在愈加互联互通的时代，各MCN机构也在尝试进入不同的平台，跨平台流动直播有利于直播带货行业发展。而东方甄选入驻淘宝直播无非也是为了寻求剩余的存量，挖掘新的消费群体。
国泰君安发布研报称，东方甄选2023年重新确立跨平台战略，有望开启规模增长新阶段。研报指出，抖音新主播迭代周期缩短，单一平台经营风险增加。东方甄选公司内容的稀缺性及跨平台布局下GMV有望快速起量，首次覆盖，给予“增持”评级。
