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线下门店人气火爆
文/沈钊 图/受访者提供
放弃了市中心的shopping mall,新中产女生转身走进了奥特莱斯的试衣间。
昂跑、lululemon、耐克、阿迪达斯、始祖鸟、安德玛……从中产女生最爱的“三宝”,到再过十年也不过时的运动大牌,奥特莱斯一样都不少,女生们忽然发现,她们的衣柜不在市中心,不在大主播的直播间,相反,这是在城市不起眼的奥特莱斯中。
线上线下的奥莱数据也是佐证,2023年,奥莱领秀的数据显示,我国奥特莱斯行业整体规模预计超1600亿元,近50家奥莱(不含港澳台地区)突破10亿元大关,创下新高。线上奥莱唯品会,衣服鞋子穿戴类的增速高达24%,超过其全站平均增速18.70%。
大品牌与低折扣,传递给女孩们,是中产生活品质感仍在,但她们只需要付出更少的消费成本。性价比与品质兼得——这也是为什么女孩在奥特莱斯找到了买衣服的归宿。
新中产女生的衣柜
家住广州、工作地在深圳、经常前往京津沪等地出差的李少娜解锁了新的生活方式:以往,她来回各地,总是免不了带一个超大的行李箱,里面装满了不同季节、不同场合下需要的衣服。但现在,她的行李箱缩小了好几个尺码,相应地,她开始熟悉每个城市里最大的奥特莱斯的位置。不管是临时性的着装还是日常穿搭,李少娜几乎都能从奥特莱斯里挖到“宝藏”。
李少娜是标准的新中产女生,她从事跨境电商,每年定期买衣服既是工作需求,也是她“人生的乐趣”。去年年初,在北京的燕莎奥莱,她在UGG店里用一双的预算买到两双雪地靴;转过头来,12月,她在唯品会上刷到三折的国际大牌羽绒服;今年春天,在天津佛罗伦萨小镇lululemon店内,她看到原价1000元的瑜伽裤,折后只有300元出头,如果买多件还有折上折的优惠……
奥特莱斯正在逐渐变成李少娜与无数新中产女生的衣柜。
无独有偶,最近的流行穿搭趋势也从侧面验证了奥莱的火爆程度:陈青青在深圳一家奥莱特斯的运动品牌店工作,多巴胺流行的时候,她观察到,周末有大批穿着黑白色调的女生来到奥莱,出门的时候衣服颜色就明显鲜艳起来。
同样,在广州万国奥特莱斯,冲锋衣是去年年底最流行的品类,工作人员介绍:“最夸张的时候,运动品牌店里都排起了长队,冲锋衣不在试衣间就在试衣间前的队伍里。”
新中式成为顶流之后,唯品会数据显示,春节前后一个月,以新中式为主题的服饰销量相比去年1月翻倍,其中新中式女装销量增长近2倍。
品牌折扣的风,终于吹向了服饰消费。
品质、性价比与买衣服的快乐
“1件8折,2件7折,3件以上55折;奥莱价折上再7折,满500再减100……”
如果是第一次去逛奥特莱斯,会让在电商大促中狂摁计算器、或在大商场旗舰店前踌躇的女生刷新认知:真正的品牌折扣往往就是这么朴实无华,直降到底。
这也成为李少娜与闺蜜们从市中心的大商场转向奥特莱斯的原因:好品牌、大折扣与快乐。
新中产女生逐渐开始理解了“消费左移”:如果把社会消费趋向看作是一个坐标轴,横坐标是价格,纵坐标是品质品牌,每个女生希望纵坐标品质品牌不变,横坐标价格向左移动减少。
这才是奥特莱斯爆红的秘密,既帮助中产女生找到了和旗舰店一样品牌的衣服,同时也帮她们把价格打下来,性价比与高品质成为新中产女生在买衣服中必不可少的两个元素。根据《2023-2024中国奥特莱斯行业白皮书》,大部分消费者会在1-3月内购买一次奥特莱斯商品,每次购物的金额大多在1000-3000元之间。
更重要的是,深度折扣与多元化选择,给予了新中产女生更多情感价值:线上线下奥特莱斯的寻宝体验,带给消费者的不仅有性价比极高的货品,还有挖到宝藏的满足感——这种快乐,就像是当你已经准备原价买下服装店橱窗里那件连衣裙,却不小心发现,特卖电商上,这件裙子打了3折。
毕竟,在当下,想让新中产女生花钱,就一定要打破零售行业的不可能三角——“体验、品质、折扣”,她们全部都要。