石展承挑选了这张图片作为自己抖音号的封面图
洁丽雅天猫官方旗舰店主页《毛巾帝国》的宣传图
洁丽雅天猫官方旗舰店主页《毛巾帝国》的宣传图
羊城晚报记者 杭莹
在互联网里成长起来的“企二代”和“企三代”们，追逐时代的浪潮总是更加迅猛和敏感。
1999年出生的石展承，是家居家纺品牌洁丽雅集团董事长石磊之子。通过在抖音自编自导自剪《毛巾帝国》系列短视频，石展承正在火爆网络。
截至5月15日，石展承建立仅两年的抖音“毛巾少爷”账号粉丝已近90万，获赞894.5万；系列短剧《毛巾帝国剧场版》已斩获近亿播放量。此外，石展承还有十余个粉丝群均满员，显示为“活跃群”。
95后“企三代”石展承的抖音个人页是这样描述自己的：家族显眼包；棉花堆里长大的企三代；真实的自己，永远是最有趣的。而他的抖音风格也确实印证了这几个标签。
从好利来二代罗成在抖音当“社恐总裁”、旺旺二代蔡旺家每天在微博“大喊旺旺”，再到洁丽雅三代石展承在抖音“当导演”。简单来说，这帮Z时代的接班人们，更像个“人”了。
短剧素材来于现实、“高”于现实
“两度创业失败，被迫当上家族企业CEO”“不料腹黑二叔归国，为争家产将其流放基层”“如今三年之期已到，回归总部开启夺权大战”……《毛巾帝国》里堪比爽剧、网文的跌宕剧情，是以石展承自身经历、洁丽雅家族背景改编的。
毕业于中国传媒大学影视表演专业的石展承，自编自导自剪起来十分专业对口。自称是高三决定叛逆一把，石展承选择了走艺考路线，并和家人定下了“毕业后不会进入娱乐圈，但大学四年必须给足自由空间”的约定。
贵为百亿企业的少爷，石展承在娱乐圈也得从龙套演起，还演过太监。这也成为父亲石磊奚落他的素材之一。“如果不是我把你从横店接回来，你还在演太监！”
据石展承称，《毛巾帝国》虽然是改编，但关键情节都来源于现实。两度创业失败，是指大学期间卖过球鞋和毕业后做直播带货卖家纺产品，结局也确实都很快失败。流放到基层，是指去新疆基地体验工厂，这也是洁丽雅家族的不成文规定。回归总部，是如今主要负责了短视频业务，同时参与一些产品的设计和审定。
而外界关注的“争家产”话题，则纯纯是脑洞大开。“现实中，我们一家还是挺和睦的，二叔和我的关系，更像是老狐狸‘逗’小狐狸。”在接受媒体采访时，石展承是这样说的。
而事实上，这位“腹黑二叔”石晶，此前也一直都是外界关注的焦点人物。作为洁丽雅新一代领导团队核心代表的石晶，北京大学毕业，获得英国曼彻斯特大学理学硕士学位，时常作为企业的话事人出席各类活动，还曾被誉为亚运“最帅”火炬手。
新接班人与老牌企业
在接受媒体采访时，石展承表示，拍短剧的想法来源于其父石磊，他是短剧重度用户、VIP充值会员，常常会在内容构思等方面给出建议。而对于儿子的走红，洁丽雅董事长石磊也表示完全没想到会上热搜TOP1。
在石展承看来，自己的短剧走红当然离不开洁丽雅赋予的光环。他认为，能够在一个短视频趋近饱和的时期顺利入局，无论是资金投入还是创作灵感，很大程度均得益于家族背书。
但在外界看来，石展承的这波走红也给传统国货品牌洁丽雅注入了新的生机。
资料显示，洁丽雅集团组建于2003年，前身是成立于1986年的“诸暨县毛巾厂”，现为集纺纱、织造、染整、营销、物流及其他产业于一体的大型综合性集团公司。洁丽雅品牌是由新疆新越丝路有限公司注册的毛巾品牌，2019年品牌价值达175.51亿元，品牌价值连续六年同行业第一，是中国毛巾行业第一块“中国驰名商标”。
过往的成绩斐然，但在消费者购物渠道发生翻天覆地的转变，货架电商、内容电商成为主流的当下，传统国货品牌洁丽雅如何抓住新渠道、走入年轻人的心中显得尤为重要。
近年来，洁丽雅一直没有停止尝试年轻化，但主要还是采取IP联名的形式、热销品没有发生根本性变化。宝可梦、小黄人、小刘鸭等IP卡通联名的成本高昂，毛巾客单价不高且年轻人购买频率低，难以评价IP联名给洁丽雅带来新动力。
石展承表示，现在洁丽雅年轻化的战略产品开始向国潮元素靠近，并创新产品类目，开发一次性品类和家居家纺产品，如一次性洗脸巾、棉柔巾和床上用品等，以适应年轻人的需求。在被问及2024年的愿望时，他也提道，“2016年二叔进入公司后，成立了电商公司，目前洁丽雅线上销售占比已经到了50%以上。我希望在未来一年内，带着电商团队翻开新篇章”。
值得注意的是，横在洁丽雅面前的除了“年轻”，还有更为严峻的问题。据了解，洁丽雅在黑猫投诉平台累计涉及 58 起投诉，状态为 “已完成”的投诉为 2 起，投诉完成率为 3.4%。2023 年 11 月，上海市市场监管局发布床上用品监督抽查情况，洁丽雅等 15 批次床上用品不合格。根据公告，品牌为洁丽雅的 “磨毛套件 - 跳动的旋律”产品，生产企业为浙江洁丽雅针纺织品销售有限公司，主要不合格项目为断裂强力，而该项目直接影响产品的耐用性能。
难以打通的粉丝力和购买力
不仅是洁丽雅三代石展承，此前的好利来二代罗成在抖音当“社恐总裁”、旺旺二代蔡旺家每天在微博“大喊旺旺”，Z时代的“二代”和“三代”们通过社交账号拉近用户距离，为自家品牌站台。
在好利来二代罗成的评论区，曾有个高赞评论——“去好利来买蛋糕，有一种照顾朋友生意的感觉”。
看似是在抖音记录自己的花样社死时刻，但老板罗成作为好利来品牌营销负责人，却实实在在交上了一份亮眼答卷。2019年底，好利来第一次尝试联名，推出了多肉葡萄雪绒芝士，在天猫单一渠道销售量高达74万件。之后，好利来频频出新，摆脱了传统面包店的老旧形象。
在社交账号里，蛋糕是罗成短视频里高频出镜的道具；而“少爷专属”洗脸巾，摆在了“毛巾少爷”的橱窗……自己做自己的KOL，更可控、更具性价比、更可信，用户接受度也更高。
不过，正如粉丝在石展承的抖音评论区留言那样，“我很喜欢你，但去网店逛了一大圈，发现我真不知道买什么”。
据媒体报道，洁丽雅的电商平台，30岁以上的消费者比例过半，而“毛巾少爷”的抖音个人账号，多为20-30岁粉丝。面对割裂的用户群体，如何将吸引到的流量转化为购买率，仍是摆在企二代、三代们眼前的一道考题。不过，至少随着石展承的走红，洁丽雅正在回到更多年轻人的视野之中。
