□杨英俪 王少斌

　　广州十三行作为清代海上丝绸之路的核心枢纽，其外销艺术品在跨文化传播中构建了独特的品牌形象与美学体系，成为广货走向世界的历史标杆。本文以党的二十大报告提出的关于质量强国建设的要求为指引，系统梳理广州十三行外销艺术品的历史实践与核心价值，提炼其在品牌塑造、美学融合、贸易赋能等方面的成功经验，结合当代广货发展现状，提出强化广货品牌竞争力与美学认同的建议，为广州建设质量强市、推动外贸高质量发展提供参考。

　　时代命题：广货为何需要美学赋能？

　　产品高质量的新内涵：从“制造达标”到“价值认同”——

　　高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。在此背景下，质量早已不只是生产环节的技术指标，而是逐渐演变为一种综合竞争能力。一个国家能否在全球市场中站稳脚跟，越来越取决于其产品是否“值得被长期选择”，而不仅仅是“能不能被制造出来”。

　　党的二十大报告提出，“坚持把发展经济的着力点放在实体经济上，推进新型工业化，加快建设制造强国、质量强国、航天强国、交通强国、网络强国、数字中国”。这一部署，要求在更高层次上重塑产业体系的价值结构，使质量成为连接制造能力、市场信任与国际竞争力的关键纽带。随后出台的《质量强国建设纲要》（以下简称《纲要》），进一步明确质量是繁荣国际贸易、促进产业发展、增进民生福祉的关键要素。

　　质量强国不仅是衡量国家综合实力的重要标志，更是破解我国社会主要矛盾、实现经济由大向强转变的关键路径。广州作为千年商都和外贸重镇，加快质量强市建设、强化广货品牌竞争力，既是落实质量强国、质量强省建设的必然要求，也是推动本地经济高质量发展、打造国际消费中心城市的核心抓手。

　　品牌竞争的新维度：美学成为核心竞争力——

　　在消费升级和全球化竞争背景下，质量的内涵已从单纯的产品性能达标延伸至美学设计、文化赋能、价值认同等多元维度。正因如此，《纲要》在优化消费品供给品类方面，提出“增品种、提品质、创品牌”的要求，其中品牌建设与美学价值重构是重要支撑。

　　当代消费者对产品的需求已从物质满足转向精神共鸣，个性化、多样化、差异化成为新潮流，这要求产品在设计上回应审美需求、在功能上拓展应用场景、在文化上传递价值理念，从而使产品能够在高度同质化的全球市场中建立差异化认同。这意味着，质量强国建设不仅需要强化技术标准与质量管控，更需要推动品牌与美学深度融合。只有通过文化与质量的双重赋能，才能让“中国制造”向“中国创造”“中国品牌”跃升，增强我国产品在全球市场的核心竞争力。

　　广货升级的新使命：传承十三行基因，重塑国际认同——

　　从历史经验看，广州并不缺乏品牌与美学出海的成功范例。作为我国对外贸易的重要产品，广货曾凭借精湛工艺与独特风格，在全球市场中形成鲜明形象，并一度引领国际消费潮流。在新时代背景下，广州推动产品品牌升级具有坚实基础，同时也存在较大提升空间。

　　一方面，推动广货品牌建设，是广州构建现代化产业体系的重要内容，通过持续提升产品质量、强化美学创新，可以带动传统产业转型升级、战略性新兴产业发展壮大。另一方面，广货本身也是岭南文化的重要载体，其国际化过程，也是中华文化对外传播的过程。这就要求，在广货品牌升级中，要坚守文化根脉，也要实现跨文化融合，构建具有国际辨识度和情感共鸣的品牌美学体系。

　　当前，广州正借助广交会、国家文化出口基地等平台，推动广货“卖全球”。但相较于国际知名品牌，广货在品牌叙事和美学认同层面仍有较大提升空间。回溯广州十三行艺术品的出海历史，其在品牌塑造、美学融合与市场适配方面的成功经验，为当代广货品牌突破发展瓶颈、强化美学认同提供了重要启示。

　　历史镜鉴：广州十三行外销艺术品的成功密码

　　回顾广州十三行艺术品的出海实践，其成功并非源于单一因素，而是在长期跨文化贸易中逐步形成了一套成熟且稳定的经验体系，集中体现在文化融合、品质信用、市场适配与传播方式等多个方面。

　　首先，十三行艺术品在文化层面形成了“本土内核+国际表达”的美学体系。十三行工匠并未简单复刻西方审美，而是以岭南文化为根基，主动吸收西方审美偏好与艺术技法，进行有选择的融合与重构。例如，外销扇常在同一件作品中呈现双重叙事：一面绘群仙祝寿的中式场景，另一面绘岭南风光与西洋人物，以“中式意境+西洋技法”的组合，形成具有高辨识度的视觉风格。这种守正创新的文化融合方式，使外销艺术品既保留文化根脉，又具备全球适配性。

　　其次，稳定的品质与信用体系为品牌美誉度奠定了坚实基础。十三行实行“保商制度”，行商对商品质量、关税缴纳和交易纠纷承担责任，大幅降低跨国交易风险。

　　再次，十三行高度重视市场适配与定制化生产。通过深入产业链源头，掌控关键货源，十三行能够根据欧洲皇室、贵族需求，从纹样设计到材质选择进行全程适配，形成“需求牵引生产”的运行模式。这对当代广货推行“定制化+场景化”策略具有重要借鉴意义。

　　最后，贸易网络本身成为品牌传播的重要载体。依托商船航线，十三行将外销艺术品输送至欧洲、美洲、东南亚等地，这些产品在流通过程中不仅是商品，更成为文化传播载体。当时，在欧洲宫廷与上层社会，收藏广货一度成为身份与品位的象征，广彩瓷、外销扇逐步演化为社交符号，形成“产品出海+文化传播”的价值链条，构建起早期广货的全球品牌认知。

　　当代实践：强化广货品牌与美学认同的路径

　　推动代际协同，构建跨代际品牌认同体系。广货品牌要实现可持续发展，关键在于同时赢得不同代际消费者的长期认同。这既要求老品牌焕发新活力，也需要新锐品牌夯实文化根基。一方面，要推动老广货品牌向年轻化转型。通过数字化工具与新型营销方式，结合跨界合作、包装更新和消费场景创新重塑品牌形象。另一方面，引导新锐广货品牌在成长初期就注入清晰的文化基因。支持其深度挖掘十三行文化与岭南美学内涵，将文化基因融入品牌理念与产品设计，培育具有代表性的“国潮粤品”。

　　深化文化融合，夯实广货美学根基。十三行经验表明，成功的品牌出海，离不开对文化资源的系统整合与当代表达。当代广货的美学建构，应在文化活化与规范引导之间取得平衡。一是推进十三行文化资源活化工程，进行全面普查并建立数字化档案库。二是建立广货美学标准与评价体系，提炼十三行“中西合璧、精工细作”的美学特征，避免同质化与浅表化融合。三是推动设计创新与产业深度融合，围绕广货美学创新开展课题研究，培养兼具文化素养与产业认知的复合型人才。

　　强化产业链协同，提升品牌整体能级。广货品牌的美学认同，最终需要通过完整产业链来承载和放大。因此，要从产业层面推动品牌建设由“单点突破”向“系统协同”转变。在品牌培育方面，可根据不同发展阶段实施广货品牌分层引导。在产业组织层面，搭建产业协同平台，形成“文化挖掘—设计转化—生产制造—市场推广”的完整链条。同时，可借鉴十三行定制化经验，丰富广货美学产品矩阵，推动广货从“功能满足”向“美学体验”“情感价值”升级，提升品牌溢价能力。

　　创新传播矩阵，拓宽广货认同边界。在全球化语境下，品牌认同的形成不仅依赖产品本身，也取决于持续、稳定的传播体系。一方面，构建线上与线下联动的传播矩阵。线上依托社交媒体和跨境电商平台，线下依托广交会等国际展会，打造广货美学主题展区，提升全球知晓度。同时，依托十三行历史街区、博物馆，建设“广货美学体验馆”，打造“文化旅游+购物消费”的融合场景。另一方面，推动产品与文化协同出海。进一步深化粤港澳大湾区品牌协作，打造具有国际影响力的“湾区广货”品牌形象，并加强与国际设计机构、时尚品牌的合作，引进先进设计理念与传播经验，推动广货美学与国际潮流接轨，构建更具穿透力与感召力的全球化品牌叙事。

　　作者简介：杨英俪，广东财经大学艺术与设计学院副教授、广东省社会科学研究基地-广东乡村建设研究中心研究员；王少斌，广东财经大学艺术与设计学院教授、广东省社会科学研究基地-广东乡村建设研究中心研究员

　　注：本文系2025年国家社科基金艺术学项目“东学西渐造物技艺转移与17-18世纪欧洲中国风研究”（25BG179）阶段成果