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余华为机构代言 |
文/图 羊城晚报记者 蒋隽 日前，著名作家余华给某教育机构站台，引发热议。教育机构为何砸重金请名人代言？不同代言人体现机构怎样的市场策略、业绩诉求？家长又该如何看待名人效应，理智选择？ 名人代言塑品牌形象 名人站台、签约代言人早已是教育机构塑造企业品牌形象的重要一环。 在近日精锐高端辅导的“中高考冲刺”的活动中，余华讲《如何在中高考中写好作文》。有人质疑余华作为一个曾经的高考落榜生，有没有资格分享相关经验；有人哀叹作家为机构站台；有人认为纠结余华在商业活动中谈中高考作文是否合适并无意义，但让作家与中学生建立联系，则无不可。 2月10日，学而思网校在官方公众号宣布，邓超成为其超级推荐官。 2月4日，在北京冬奥倒计时一周年之际，作业帮宣布中国短道速滑队队长、平昌奥运会男子500米速度滑冰金牌获得者武大靖成为其“冠军代言人”。 而去年，教育领域“大型精分现场”：中国女排代言作业帮，女排教练郎平代言有道精品课。 再往前数，胡歌代言英孚教育、海清代言学霸君1对1、刘涛代言VIP kid、黄磊代言掌门1对1、王俊凯代言51Talk、汪涵代言溢米辅导…… 粗略回想，姚明、李娜、张靓颖、汤唯、陆毅、陈小春……都曾出现在各大教育机构的广告中。 机构最青睐三类代言人 盘点教育机构代言人，大略可以分为体育明星、明星父母以及明星学霸。教育机构聘请明星代言，一个重要的原因就是吸引“眼球”。在如今“流量为王”的游戏规则下，明星代言人的影响力有助于迅速提升教育机构的大众知晓率、品牌关注度。 为何选择体育明星作为代言人？51Talk最早选择李娜，是看中其运动精神及英语水平。中国女排代言的作业帮直播课的广告语是“每一分都来自专业的指导”；郎平代言的有道精品课的广告语则是“学习和训练一样，每一分都很关键”。这些广告宣传语，传达教育机构想塑造的“人设”。 选择明星父母则与教育机构必须抓住的在线业务未来有关。少儿在线教育产品更倾向于亲子互动，需要明星代言“好爸爸”、“好妈妈”的形象，突出“陪伴”的理念。因此，黄磊、孙俪、汪涵、海清等明星为人父母的身份更容易拉近与消费者之间的心理距离，引起共鸣。 选择明星学霸的机构，更看重年轻偶像的榜样力量。例如卓越教育的语文产品，先后青睐诗词大会冠军陈更和彭敏。再比如王俊凯、关晓彤、吴磊等青春阳光、正能量、经历高考洗礼的明星学霸们也是教育机构争相抢夺的代言人。 原因：带热度、抢学生、保数据 机构砸钱请明星代言，不过是营销大战中的一部分，目的当然是带热度、抢学生、好看的规模增长数据。 教育产业是为数不多热钱追捧的领域。2020年，上市教育公司中，跟谁学完成8.7亿美元定增、好未来达成33亿美元配售协议；独角兽里面，猿辅导年内累计融资超35亿美元、作业帮在7.5亿美元融资基础上，再获16亿美元……数据显示，中国K12在线教育行业在2020年融资额逾500亿元，超过这个行业此前10年的融资总和。 有资本“加持”，教育机构“烧钱”也不手软。各大机构过去两年的暑假营销大战从40亿元“烧”到100亿元。不但做传统的户外广告、电视广告、冠名综艺节目，还请名人明星代言，在电视剧播出时做弹幕广告；不但搞免费试听、低价营销大战，还对客户进行线上定向推送。 “用户攀升的同时，各家获客成本也在水涨船高，光是请中国女排代言，花费就破亿。”业内资深人士告诉记者。 营销战是业绩需要。例如，精锐教育公布截至2020年11月30日的2021财年第一季度业绩：净营收为6.85亿元，同比下滑14%。净亏损1.596亿元，上年同期净亏损8993.3万元，同比扩大77.47%。尽管精锐教育当季收入下滑、亏损加剧，但其K12个性化业务颇为抢眼：一季度净收入为4.9亿元，占该季度总净收入的71.1％。更为引人注目的是，人均新签每单金额达4.4万元，较去年同期增长73%。2020年12月以来，精锐教育在重点城市进行了一系列高端品牌宣传与本地市场营销活动，余华、刘擎、樊登、陈小春夫妇、陆毅夫妇等都出现在其推广活动中。很显然，精锐教育正大力拓展个性化高端服务，以获得更大的利润，扭转业绩。 此外，不少机构处于亏损状态，必须靠融资“输血”存活，必须向投资人讲故事，暂时还讲不了盈利故事的，起码先把“规模增长”讲到底。 21世纪教育研究院副院长熊丙奇表示，花巨资营销，不但直接导致一些机构亏损，而且也挤占对师资建设、课程建设的投入。 “烧钱”带流量？可能“赔了夫人又折兵” 如今的教育机构，要么横跨线上线下、要么深耕线上，互联网企业“烧死对手”模式，也传导到教育产业。通过“烧钱”聚集流量，并拖垮那些无力一直“烧钱”的平台，随后一家或几家独大，独占市场份额。从千团大战、网约车大战、共享单车大战到社区生鲜大战，都在不厌其烦地验证这个模式，但在教育行业，这个逻辑可能走不通。 首先，教育是品种多样、需求复杂的行业，进入中考的主要学科就有8门，加上各种艺术、科技、编程等素质教育，产品种类五花八门，一两个机构几乎不可能提供所有门类产品。所以很难像其它互联网行业一样，出现两三家头部企业垄断、分割市场。 其次，教育产品五花八门，消费者的需求也各不相同，企业对用户粘性弱，就算靠一时的营销手段获得了用户买课消费，但用户会根据课程质量选择是否续课，只要家长和孩子体验不好、学习效果不明显，立刻会用脚投票，随时永久性离开。 靠极高获客成本带来的用户，如果后续教育质量跟不上，会立马流失且损伤口碑，可谓“赔了夫人又折兵”。 熊丙奇表示，大量事实表明，主要靠“烧钱”带来的流量（销售收入），并不能抵充营销大战的巨大开支，很可能导致机构巨亏。 因此，签约代言人是教育机构在发展特定阶段的选择，无论签约哪种类型的代言人都是机构为了扩大知名度，获得更多的生源的营销手段，机构最终争抢的永远是学生。要想获得更多生源并留住生源，还是得依靠教育机构的教学质量和综合实力。 “后端驱动”回归教育本质是王道 教育市场的竞争拼什么？除了挟资本“背书”，拼的还是产品质量、效果和用户体验。学生的时间是最宝贵的，要时刻关注单位时间内的用户习得，这背后涉及内容、师资、服务、功能，以及技术如何在其中穿针引线，仍然需要所有教育者的不断探索和革新。 相比烧钱、营销、代言广告等的“前端驱动”，课程设计、技术稳定、师资力量、综合服务、学习效果的“后端驱动”更为回归教育的本质。 一些机构坚持深耕教学，注重口碑的力量。例如火花思维的增长策略中，“转介绍”占据至关重要的地位，该公司公布的数据显示，用户转介绍率达到85%，完课率超过99%，续费率达80%。 对于请名人代言，卓越教育总裁唐俊京表示：“我们提供给家长最核心的价值是教学质量，而不是明星，也不是广告宣传。只要把教学质量这一点做到了，所有的家长都会成为你的代言人。” 业内人士提醒家长们，给孩子选培训机构，别只看代言人、站台人，还是要多考察课程、师资、孩子感受、效果评估，别成为一击即中的“靶子”。在如何培养孩子等问题上，家长要有自己的思考和坚守，而不是成为随波逐流的“浮萍”。正如全国政协委员、江苏省锡山高级中学校长唐江澎所说，“好的教育就应该是培养终生运动者、责任担当者、问题解决者和优雅生活者。学生没有分数过不了高考，但孩子只有分数，也赢不了未来。”。
