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超市里销售的元气森林饮料 视觉中国 供图 |
羊城晚报记者 胡彦 元气森林气泡水涨价传闻后，羊城晚报记者走进广州天河的便利店，发现这个“爆品”依然是6元1瓶，在某电商平台的官方店也仍是39.9元6瓶。不变的价格背后，是默默发生的渠道变更、高管更替…… 近日，元气森林披露今年营收约70.2亿元，没有达到公司此前定下的75亿元目标，每个月还增加员工，养活员工的任务重了起来。近年来，元气森林遭遇同行围剿和原料“卡脖子”问题，通过自建工厂和严格的供应链管理体系，初步告别受制于人的局面。下一步如何突围？高管柳甄离职后，本就难突破的海外业务如何破局？曾在国内气泡水的蓝海“牵起千层浪”的元气森林，还能“元气”多久？ 升与降 营收增速下降，员工数量增多 近日，总部在北京的元气森林主动对外披露部分业绩数据。2020年元气森林营收为27亿元。公司副总裁李国训宣布，去年的营收是2020年的2.6倍，推算下来约70.2亿元，没有达到公司此前定下的75亿元目标。2022年，元气森林将目标定在了100亿元，同比2021年同期增长率为36.9%。 回首曾经，2018-2020年元气森林营收分别为2亿元、6.6亿元、27亿元，销售额增长率分别为300%、200%、309%。 元气森林终于放慢了增长的脚步，今年第一季度营收同比增长50%。公司创始人唐彬森在接受媒体采访时透露，2022年元气森林要回归到一家传统公司，不要求每年两三倍的增长，未来3年内，保持50%-60%的年化增长即可。 一位消费行业投资人分析，元气森林2021年销售未完全达到内部预期的原因，首先是元气森林原本定的销售目标比较激进；其次，两大品类燃茶和乳茶去年的销售并不理想。 据魔镜市场情报统计，元气森林在2021年天猫淘宝气泡水市场中销售额占比超三成，在京东则直接占据“半壁江山”。同期六成左右的销售额来自气泡水。但热门一时的气泡水难保不降温，为此，元气森林持续丰富产品矩阵，等待旗下的“外星人电解质水”“纤茶”等销售新星成为下一个“爆品”。 从3月底开始，网上还多次传出元气森林裁员的消息。近日，元气森林副总裁李国训表示，不但没有裁员，每个月都在增加员工，从去年年初的2000余人增至8000余人。在疫情冲击、回款增速放慢的背景下，养活逐渐扩大的员工团队将成为元气森林“成长的烦恼”。 进与退 渠道备受挤压，上下游来突围 2016年，元气森林横空出世。短短几年就在饮料市场的气泡水蓝海中长风破浪。在此势头下，新老饮料界大佬纷纷加入气泡水赛道。前瞻产业研究院报告显示，2019年国内苏打水整体市场规模为150亿元左右，预测到2025年将达到320亿元左右，其中苏打气泡水是增长最快的品类之一。 巨头围剿不可避免。2021年，农夫山泉多个大区经销商被总部通知不得代理元气森林的产品，尤其是气泡水。据媒体报道，可乐“双霸”更是在内部形成共识，要干倒元气森林。近一年多来，可口可乐小宇宙AHHA气泡水、娃哈哈“生气啵啵”无糖苏打气泡水、百事可乐“微笑气泡”、 达能“灵汽”等产品争相出炉。 木秀于林，风必摧之，原料供应也遭“卡脖子”。去年暑期，三元生物等上游厂商突然断供赤藓糖醇，导致元气森林在旺季停产供不上货，造成10亿元左右的损失，这也是元气森林2021年出现业绩波动的原因之一。唐彬森曾透露，去年一家代工厂受到国际巨头老板亲自致电施压，停止与元气森林的合作，导致其供应链直接断掉。要知道，“赤藓糖醇+三氯蔗糖”是被元气森林写在官网的配方杀手锏。 元气森林选择从上游、下游分别突围。在上游实现生产自主，从2019年至2021年基本完成自建工厂的布局，包括广东肇庆工厂等。全部投产后，年产能将超过50亿瓶。业内人士透露，元气森林还通过投资深度绑定了一部分产能较小的赤藓糖醇厂家。 在下游，李国训表示，元气森林经销商数量由去年年初的500余家增至1000家以上。线下终端数量突破100万个，覆盖全国800多个城市，覆盖全国的线下渠道体系初告完成，构建了以多产品、全渠道为特征的“双轮驱动”增长模式。通过自建工厂和严格的供应链管理体系，元气森林初步告别受制于人的局面。 李国训介绍，元气森林线下终端数量100万个只是第一步。相比之下，国内其他传统消费企业的终端数量是元气森林的五六倍。 中国食品产业分析师朱丹蓬对羊城晚报记者分析，元气森林起家于线上渠道，这两年的增长率不错，是基于新市场、新渠道、新终端、新经销商的开拓，含金量不算高。考察一个产品的含金量，主要看复购率，元气森林在一线城市的表现还不错。但随着巨头们纷纷跟进，元气森林在气泡水上的优势不复存在。 内与外 亚洲口味受捧，何以赢在海外 近日元气森林被传出再度憾失悍将。高管柳甄2020年起专门负责元气森林的海外业务，却在上任15个月后离职。李国训并未透露新负责人上任后，元气森林具体的海外业务目标。不过，柳甄离职引发了对元气森林海外业务的广泛关注。 元气森林渴望加入全球竞争。2020年，元气森林正式成立国际事业部。去年，元气森林完成了5亿美元战略融资，加速出海。线上方面，同年5月，元气森林产品正式上线亚马逊，历时6个月使海外版铝罐气泡水从第380名起，一度运营到美国亚马逊气泡水畅销榜前10名。此外，还运营着独立的电商网站，可见品牌期望俘获非华人的野心。 线下方面，还进入了美国、英国、法国等40个国家和地区的一线商超。从门店位置看，有大量华人超市、亚洲超市销售点，说明目标群体主要为亚洲人、其他亚洲食品爱好者。 根据FBIF（食品饮料创新论坛），元气森林对海外业务的未来规划主要有三个方向：一是在已有市场着力做更多品牌宣传和渠道渗透；二是将重点布局各个国家的主流渠道，如美国、澳大利亚的主流渠道；三是重点关注此前未开发的新市场，如中东。 但品牌出海谈何容易？李国训坦言，从目前来看，海外无糖产品市场仍以可口可乐、百事可乐旗下产品为主，在疫情影响下，元气森林想要在短期内有所突破难度较大。他说：“目前受疫情、海运等方面影响，出海成本仍然处于高位，海外业务突破较为艰难，但公司全球战略的目标和决心不会变。” 元气森林如何在海外玩出花样？从价格定位上看，元气森林在亚马逊上的产品定价为竞品的1.5-2倍，有用户在商品评论中坦言卖得比圣培露贵。 从营销策略上看，国外气泡水各显神通，例如圣培露气泡水被传为影星“梅姨”梅丽尔·斯特里普的御用饮品，而元气森林尚无火爆的营销案例。 从品牌定位上看，亚马逊国外用户评价，元气森林气泡水的口味与国外传统气泡水不同，更像水果味的无糖可乐。“元气森林”与“Genki Forest”，从商标到包装均是日系风，此前朱丹蓬提到业内称这种国产品牌是“伪日系”。在打造亚洲特色还是迎合外国口味的问题上，容易出现“不伦不类”的情况。总之，如何打赢这场差异化竞争，是元气森林有待解开的局。
