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位于广州天环广场的奈雪的茶门店，周末客流旺盛 |
文/图 羊城晚报记者 李志文 买杯奶茶就能顺便炒股，这事你见过吗？近日，新茶饮品牌奈雪的茶发行虚拟货币奈雪币，消费者可以用它兑换打折券和苹果MacBook Air电脑等礼品，甚至还能用来炒股票，此事在网上引起广泛热议的同时，也引发疑问：这种活动合规吗？奈雪的茶在近半年多来频繁推出各种营销活动，又是为什么？上市一年来，奈雪的茶股价已跌去超六成，喜茶和奈雪降价等新闻，也让人感受到这些新茶饮品牌的变化，曾经风光无限的新茶饮不香了吗，它们能否续写新故事？ 一问：虚拟炒股活动合规吗？ 6月30日，在上市一周年之际，奈雪的茶对其会员积分商城进行了升级，将积分改名为奈雪币。消费者每消费1元可获1个奈雪币，也可以通过完成签到、关注公众号等任务获得。 奈雪币可在奈雪商城兑换各种打折券，集齐20万奈雪币甚至可以兑换苹果MacBook Air电脑。值得注意的是，奈雪币还可以买入/卖出虚拟股票，奈雪虚拟股票和它真实的股票涨跌绑定。另外，虚拟股票可加入杠杆借币玩法，用户可选择x2、x5、x10倍杠杆向奈雪官方借币。 对于这种新式营销活动，有顾客表示赞赏，“人生中第一次‘炒股’经历竟然是通过买奶茶获得的，奈雪的茶活动很新颖，很有趣”。但也有很多顾客对此感到疑惑：“发币、炒股，这种活动真的合规吗？” 北京市京师律师事务所高级合伙人钟兰安在接受羊城晚报记者采访时表示，奈雪的茶推出的虚拟炒股活动，本质上是企业的一种商业营销模式，是一种模拟炒股的游戏，对实际的股票交易不能产生直接或间接的影响，这种新式营销活动，既是商业自由的体现，也是商业创新的表现。”但也有一些律师认为，这种活动并非完全没有法律风险，因为“奈雪币”和“虚拟股票”的玩法容易涉及“押涨跌”式的网络博彩，商家需要规避类似行为。 二问：频推营销活动焦虑什么？ 记者梳理发现，近半年多来，奈雪的茶各种营销活动频出。除了上述提到的刚推出不久的虚拟炒股，去年12月份，奈雪的茶也曾围绕IP推出线上NFT（非同质化代币）数字艺术品，发售“NAYUKI” NFT 艺术品盲盒。今年3月，奈雪的茶又宣布大幅降价，推出9-19元的“轻松系列”，并承诺将每月上新至少一款20元以下产品。 但与此同时，奈雪的茶近一年来过得并不如意，陷入了经营和增长上的双重困境。今年3月29日，奈雪的茶公布了其2021年的业绩。财报显示，2021年公司经调整净亏损金额达1.45亿元，由盈转亏。 经营上的困境还反映在其股价上，自去年6月30日上市以来，奈雪的茶股价从19.8港元/每股的发行价一路跌至7月5日的6.33港元/每股，下跌超过60%，今年3月份股价最低时甚至曾下探到3.65港元/每股。 三问：新式茶饮前景几何？ 作为新茶饮的代表，奈雪的茶遭遇流年不利。 中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2020年新茶饮市场增速为26.1%，但未来2-3年，新茶饮整体增长速度将阶段性放缓，10%-15%是较稳妥的中速发展。 前几年备受追捧的新式茶饮，现在已经不“香”了吗？其实也未必。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，尽管当前新式茶饮竞争加剧，但总体来看，资本端依然对这一领域充满信心。 记者梳理发现，今年上半年，新茶饮的融资表现依然亮眼。 自今年1月以来，新式柠檬茶柠季、书亦烧仙草、之之茶、茉莉奶白、放哈、找茶鸭等新式茶饮品牌先后进行融资，其中，由字节跳动战略投资部、顺为资本等老股东投资的柠季拿下今年第一笔数亿元融资，融资规模领跑现制柠檬茶赛道；书亦烧仙草获得超6亿元人民币，融资后估值达到100亿元；近日，茶饮品牌“找茶鸭”也宣布获得憨猴科技创投基金领投的数百万天使轮融资。 朱丹蓬表示，在资本助推下，新式茶饮市场还将涌现更多上市企业，如果未能在这波竞争中发展壮大，未来的发展空间将不容乐观。 三问君点评 与其“花里胡哨”不如脚踏实地 近一年来，在疫情等原因和行业竞争加剧的双重夹击下，新茶饮第一股奈雪的茶日子不甚如意。其不断推出各种营销活动，或意在寻求破局。 企业进行营销活动无可非议，发行虚拟币、推出虚拟炒股等活动，令人耳目一新，但值得注意的是，这些活动也暗藏了法律风险，稍有不慎，更容易引发连锁反应。 另外，营销活动讲究有效性，宣传要能体现出产品的特点和价值。很明显，不管是数字盲盒还是“虚拟炒股”等活动，都不是人们购买奶茶的首要考虑因素。 从根本上来说，企业把产品做好，让消费者满意才是最重要的。但奈雪的茶似乎有点舍本逐末，今年4月，中消协点名奈雪的茶，指出其奶茶店使用腐烂水果；5月，又被曝出售夹生面包……作为高端茶饮的代表，奈雪的茶有着行业最高的平均客单价，频频被曝出品控问题实属不该。产品力永远是一家企业最稳固的护城河。因此，奉劝“奈雪们”，与其花大力气在营销上，不如脚踏实地把产品做好，把品控抓牢。 （李志文）
